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109 年度臺灣品牌企業國際經營現況及政策建言報告 第八章 結論
由本研究之所有樣本的分佈可知，臺灣品牌企業進入國際市場，主要仍是以 製造業為主(占比)，服務業相對少。這個現象與臺灣產業國際化的發展歷程是 相符的，國內的出口產業，自 1960 年代起，以代工型態為主，因此在很多產業， 累積較多的產品改良、設計、研發的能力。而整體而言，在產業供應鏈的條件上， 相對比較完善，因此，B2B 的比例，B2B 的品牌企業的產品線包括了中間性產品 (例如零組件、原物料)，以及終端產品(例如機器設備)。主要是 B2B 產品， 在國際市場中，跨國的差異較小，行銷策略也相對單純，行銷成本也較低，因此， 以中小型企業為主的臺灣品牌企業，B2B 市場相對而言比較可以取得優勢。
其次，臺灣的品牌企業，仍以代工轉自有品牌為主，直接自創品牌，打入國 際市場的企業近年來有增加的趨勢，但仍是相對少數。傳統上，臺灣企業在代工 (OEM 及 ODM)累積不錯的研發及製造能力，這些能力主要是當時品牌企業的 競爭優勢。然而，代工轉自有品牌的企業，近年面臨主要競爭劣勢是通路拓展能 力及品牌行銷能力，因為在行銷能力面向的相對劣勢，使得臺灣品牌企業的品質 ──價格有不相符的現象，例如中高階的品質卻只能定中等價位，也就是我們的 品牌形象依然有努力的空間。此外，近年來，受到新興市場低成本業者，尤其是 來自中國的企業積極進入國際市場的影響，我們的品牌企業有相當大一個比例面 臨了成本競爭的壓力。這種成本競爭的劣勢，預期會愈來愈嚴重，因為中國企業 持續在學習，拉近跟臺灣品牌企業的品質差異，但是卻是以低成本低價競爭的方 式在掠奪市場。企業要因應這種不利的環境，除了在研發及製程上持續努力，拉 大差距之外，行銷能力的強化可能更重要，因為品牌形象的提升，更可以抵禦 made-in-China 產品的競爭。
另外，大多數企業都認為數位行銷及電子商務的重要性愈來愈高。然而，僅 有六成的企業有投入進行數位行銷，而且再投入的行銷費用比例上，依舊偏低。 從國際的大趨勢而言，不只在工業先進國家，在大多數的開發中國家新興市場， 政府都積極投入打造數位環境。而愈來愈多國際客戶透過網路進行產品資訊搜尋， 也利用各種平台了解產品，進行比較，甚至在網路上完成交易。而個競爭對手也 積極投入在數位行銷及電商，尤其在跨境的平台上。因此，對臺灣品牌商，不管 是 B2B 或 B2C，有必要更積極投入，避免處於落後的狀態。
臺灣品牌企業的主要優勢在於產品研發及製造，加上臺灣完善的供應鏈條件 及硬體人才，而主要的弱是則在品牌形象及行銷能力。未來臺灣品牌企業必須擺 脫代工及過度強調成本的心態，更積極投入行銷、努力提升品牌形象，才能進一 步提升附加價值。代工經驗也告訴我們，生產高品質的產品再貼上國際級著名品 牌後，價值及價格立即成長數倍。品牌形象的提升，也可以避開來自中國及其他 新興市場競爭者的低價競爭。因此，這是迎戰未來國際競爭最主要的策略議題。
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