Page 9 - Lanzamiento de un producto RX

PRODUCTO
Principio activo y concentraciones
conoce como pocos al reumatólogo. Algo similar ocurrió con Rentop (risedronato) de Montpellier, que salió al mercado cuando éste llevaba años de desarrollo, con marcas ya establecidas como Ribastamin (Beta) o Bonecur (Ivax). No obstante, Rentop pasó a liderar el segmento al cabo de un par de años, demostrando así que Montpellier es el referente indiscutido en endocrinología (más allá que este fármaco también es recetado por ginecólogos y reumatólogos). Y así hay decenas de casos (el propio Montpellier con el tramadol o Savant con el diclofenac).
Entonces, ¿Qué aspectos hay que considerar en el análisis del mercado? Son funda- mentales: (1) tasa de crecimiento, (2) especialidades prescriptoras, (3) tamaño y (4) cantidad de competidores. Desde luego que es importante que el segmento crezca (o que no decaiga) y que la empresa tenga llegada a los médicos que recetan esa molécula. Por ejemplo, la darifenacina es un fármaco utilizado para la inconti- nencia urinaria, por lo cual es recetada por ginecólogos y urólogos, de modo tal que Elea (referente indiscutido en la primera especialidad) y Finadiet (posee una sólida imagen en urología) pueden competir sin “lastimarse”.
Por otro lado, el tamaño y la cantidad de competidores deben mirarse conjuntamente: los mercados grandes, como el diclofenac o la amoxicilina, poseen decenas de com- petidores, mientras que segmentos pequeños, como el pramipexol o la rasagilina, tie- nen pocos jugadores. No hay una receta mágica ni un mercado perfecto. El tamaño grande (indudablemente apetecible) atrae a muchos laboratorios (algo no deseado), mientras que de un nicho pequeño (a priori no tan seductor) participan pocos (un as- pecto atractivo). En definitiva, la compañía debe sopesar estos dos elementos y tratar de tomar la mejor decisión (como el caso de Fluxap, que decidió competir en un seg- mento pequeño y estable, confiando en su expertise en productos reumatológicos).
Una vez que la compañía estudió en profundidad todas estas variables (lanzar el etoricoxib en el caso de Bagó era una obviedad, no así para TRB-Pharma con la leflunomida), se pasa a la siguiente fase: determinar concentraciones, forma farmacéuti- ca, presentación comercial y marca.
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