Page 34 - Anda 167

34 | Entrevista
ANDA 167
“LAS CRISIS AVISAN, HAY QUE SABER ESCUCHAR PARA SABER CÓMO RESPONDER A ELLAS
Infoxicación, hiper- transparencia, perso- nalización masiva. Lo digital ha obligado a las empresas a crear nuevas estrategias, a
procesar grandes cantidades de información y a reaccio- nar adecuadamente a lo que en ellas se produce. Sobre estos temas conversamos con Ivan Pino, Director Senior de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca Madrid y pionero en temas de transformación digital,
Existe actualmente un desborde de información, esta llega de todos lados y puede generar, en cualquier momento, una crisis ¿cómo puede una empresa contro- lar o manejar esta información?
El fenómeno de la hipertrans- parencia nos dice que la reputación, ese concepto que antes se usaba en las universidades y en los análi- sis, ahora es materia de consejo de administración. en una sociedad hipertrans- parente las expectativas de los clientes, consumidores y distintos grupos de interés y cómo se posicionan a favor o en contra de una marca en sus conversaciones en las redes es muy relevante.
Debido a esto, tenemos que darle mucha importancia a la escucha. La manera de poder actuar frente a una crisis es adelantándose a ella, la mayor parte de estas crisis avisan, si escuchamos con atención descubriremos que hay un clima de opinión crítico sobre determinada cuestión, puede no ser grande, pero es muy negativo en términos de reputación, de valoración. Si escuchas bien te puedes preparar y prevenir, para que cuando eso ocurra tengas una respuesta, que no solo consiste en comunicar, sino en hacer. De acuerdo a la gravedad de la crisis estás obligado a hacer determi- nada cosa y además contarla bien.
¿Es posible crear un meca- nismo de autodefensa con la propia comunidad?
Para actuar ante una crisis hay que prepararse, esa preparación es de contenidos y de relaciones. Previamente tienes que haber creado, partiendo de la realidad de la empresa, contenidos que sirvan para atajar la crisis, demostrando argumentos. Si estos contenidos los tienes que crear cuando se desarro- lla la crisis, nunca llegas a
tiempo. Tienes que haber desarrollado esa narrativa previamente: esta es nuestra respuesta, esta es nuestra versión, participando en la conversación. También tienes que haber preparado el relacionamiento, crear una red de aliados que lo son de manera orgánica, que inte- ractúan contigo en el día a día. Estos pueden ponerse de tu lado o, al menos, no ponerse en tu contra. Todo tiene que estar previamente construido.
Existe cierta tendencia dentro del público de las comunidades a ahondar en las crisis
Detrás de una crisis suele haber una gran oportunidad, porque obligan a salirse del marco. Hay emociones que son activadoras de la interac- ción, una de ellas es la ira. El humor es un activador también o la compasión. Cuando la empresa es capaz de disculparse o de dar una explicación, pero no desde el enfado, encuentra que la respuesta de la comunidad es totalmente distinta.
¿De qué manera puede la empresa salir de un momento como ese?
Uno de los grandes proble- mas de la crisis es evaluar la brevedad. En este mundo infoxicado parece que todas son crisis y no es así, hay incidencias, alertas, pero crisis hay pocas. Por eso es tan mala una sobreactuación como una minimización, hay que medir la respuesta. La clave, repito, es haber escu- chado antes, entender cuál es el clima de opinión de las personas para no exagerar ni quedarse demasiado corto.
Actualmente el “boca a boca”, las recomendacio- nes, son muy importantes. ¿las empresas deben partici- par o solo monitorear esta información?
La empresa debe participar a través de sus personas. La comunicación pública es un entorno masivo de interac- ciones personales. Si quere- mos participar como empresa en ese entorno tiene que ser a través de nuestras perso- nas: trabajadores, clientes, accionistas, proveedores, grupos de interés que se supone están de nuestro lado. Para eso hay que traba- jar con ellos el relaciona- miento, hay que empoderar- los, convertirlos en embajadores de marca. Pero esto se debe dar de manera
“