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Septiembre 2016
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voluntaria, no con un control estricto del mensaje. Las empresas tienen que crear el marco de la conversación, pero no dirigirlas.
¿Es necesario que las empresas tengan presencia en todos los canales de comunicación que surgen actualmente?
Ese es un punto muy impor- tante y sobre eso hay que tomar una decisión estraté- gica, tener claro en qué terri- torios de conversación quie- ren posicionarse. Hablar de todo, con todo el mundo al mismo tiempo no es posible. Hay que decidir qué territorio de conversación conecta con la narrativa de la marca. Contribuye a esto cuál es su modelo de reputación y quié- nes están interactuando con ese territorio. Esa es la deci- sión estratégica más impor- tante, si no lo haces te ves superado por la infoxicación y no eres capaz de captar la atención. Eso es lo que hace que esto sea estratégico.
¿Cuál es la importancia del periodismo de marca y qué lo diferencia de las formas tradicionales de comunicar?
Se basa en realidades de la empresa protagonizadas por personas reales que forman parte de la realidad de las compañías. Cuando se trabaja sobre notas de prensa, por ejemplo, se trabajan hechos y datos, hay poca personalización. Cuando se trabaja sobre comerciales y pautas, son ficciones, historias y perso- nas reales que transmiten la esencia de la organización en su relación con sus distintos grupos de interés. El perio- dismo de marca se basa en la realidad de la compañía, no en ficciones. No solo es transmitir una sensación sino demostrar lo que ocurre en la realidad. Para esto hay que tener cierto equilibrio, debe- mos ser capaces de ser auto- críticos. Si no lo hacemos, al otro lado habrá personas que no nos darán crédito.
Ivan Pino, Director Senior de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca Madrid.
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La manera de poder actuar frente a una crisis es adelantándose a ella, la mayor parte de estas crisis avisan, si escuchamos con atención descubriremos que hay
un clima
de opinión crítico sobre determinada cuestión, puede no ser grande, pero es muy negativo en términos de reputación, de valoración
¿Qué soluciones trabajan en Llorente y Cuenca con respecto estos temas?
Trabajamos en tres líneas: transformación digital de la comunicación, marketing y asuntos públicos. Sobre cómo adaptarnos a la hipertranspa- rencia, la transformación es evolucionar del monitoreo a la inteligencia de redes. En cómo responder a la infoxicación, trabajamos en soluciones de contenidos que van más allá de contenidos aislados, buscamos que estos sirvan para generar relaciones de valor en el mediano o largo plazo y esto es algo que no se consigue con una campaña puntual, con un hito puntual o con un video ingenioso. Por último, trabaja- mos soluciones de identidad digital para convertir a tus alia- dos en embajadores de marca, formando, orientando, asis- tiendo a esas personas. La clave está en las personas, de encon- trar a quienes estén liderando el cambio en las empresas. Siem- pre hay alguien que tiene la voluntad de dirigir ese cambio.
Ver el video de la entrevista en nuestra página de Facebook.
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