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Estrategias basadas en el estudio de mercado
En un proceso de segmentación de mercados para su análisis y posterior toma de deci- siones, existen varias estrategias que sirven de apoyo y son:
• Estrategia de concentración: la empresa se centra en un producto-mercado, en una función que cumple el producto y en un grupo de compradores diferenciado.
• Estrategia de especialización de productos: se elige una función que cumple el pro- ducto y se orienta a todos los clientes afectados por dicha función diferenciada.
• Luego de especialización en mercado: se desarrolla una gama completa de productos para satisfacer todas las necesidades de la categoría de clientes elegida, tratando de generar sinergias entre los diferentes productos de la gama y evitando dejar huecos por los que puedan penetrar las empresas competidoras
Después de la segmentación, la empresa debe elegir la estrategia de cobertura del mer- cado más adecuada a su estrategia global, pudiendo ser
• Especialización selectiva: se introducen varios productos en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación.
• Cobertura total: consiste en generar una gama de productos que nos permita posicio- narnos en todos los segmentos del mercado al estar pensados elaborados para satis- facer las necesidades y preferencias de todos los segmentos del mercado de referencia
1.4 Recomendaciones /estudios de casos 1.4.1 Lecturas dirigidas
Se recomienda la lectura del libro de BENASSINI “Introducción a la investigación de Mer- cados: Enfoque para América Latina” para una mejor interpretación y conocimiento del mercado y su función clave para la toma de decisiones correctas
Céspedes, Alberto. Princípios de mercadeo, Bogota,2004.
1.4.2 Estudios de casos
La Cooperativa de Productos Lácteos San Pedro
Los granjeros de San Pedro estaban desconcertados. Hace tres años la Corporación Na- cional de Productos Lácteos “CNPL” les persuadió a que se deshicieran de su ganado tradicional y que adquirieran ganado lechero de alta calidad. Técnicamente, esto consti- tuyó un gran éxito, y los granjeros muy pronto comenzaron a obtener un promedio de 15 litros diarios por vaca lechera. La CNPL les compraba toda la leche a un precio estándar de 25 centavos por litro y la recogía en contenedores de mil litros desde los puntos de acopio establecidos. Los 100 granjeros formaron una cooperativa para la adquisición de pastos concentrados, servicios de inseminación y atención veterinaria a sus 700 vacas lecheras, junto con sus crías; muy rápidamente produjeron un positivo impacto económico en la zona.
Sin embargo, acaba de ocurrir una crisis; la alta dirección de la CNPL ha sido despedida por inculpársela de ineficiencia y corrupción. El nuevo director ha evaluado la operación y ha establecido que, básicamente, no es funcional. La CNPL recogía enormes cantidades de leche en pequeños lotes, la transportaba desde largas distancias y la procesaba en la gran pasteurizadora centralizada y luego trataba de venderla en las ciudades provinciales alejadas tales como San Pedro y en la capital
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