Page 38 - MAKSİMUM BİZ | SAYI 56 | TEMMUZ 2023

M a k a l e
Sürdürülebilir
Marka Olmak
KURUMSAL İLETIŞIM VE SÜRDÜRÜLEBILIRLIK MÜDÜRLÜĞÜ
Zeynep SADIKOĞLU
Stajyer
Dilek DURSUN
Stajyer
Milenyum çağının başlangıcıyla
birlikte iklim değişikliğine uyum
ve iklim değişikliğinin etkilerinin
azaltımı yönündeki çabalar,
sürdürülebilirlik kavramının daha
fazla öne çıkmasını sağladı1
.
Zaman içinde tüketicilerin de
sürdürülebilirlik konusunda
artan beklentileri, Sürdürülebilir
Kalkınma Hedefleri’ni birçok farklı
sektörde marka değerini etkileyen
önemli bir kılavuz hâline getirdi.
Bu değişen düzenle birlikte artık
tüketici, sürdürülebilirliği şirketler
tarafından yalnızca kârlarını
arttırmak ve marka değerini
iyileştirmek için düzenlenen
pazarlama faaliyetlerinde
kullanılan bir kavram olarak
görmek istemiyor2. Aksine
sürdürülebilirliği; yeşil yıkamanın
(greenwashing) ötesinde gören,
tüketicilere, topluma ve çevreye
olan sorumluluklarını yerine
getiren, etik iş standartlarını
uygulayan markaları tercih edip bu
şirketlere karşı olan bağlılıklarını
sürdürüyorlar.
Gerçekten sürdürülebilir olmayı hedefleyen ve bunu başaran
markaların ortak özelliği yarınlarımızı düşünmesidir. Değişen tüketici
ihtiyaçları ve algılarıyla iş dünyasında kurumsal sürdürülebilirlik
dönüşümüyle, sürdürülebilir marka olmak, kaçınılmaz hâle geldi.
Sürdürülebilirlik, en basit hâliyle; “kaynakların kullanımında gelecek
nesilleri düşünerek aksiyon almak” şeklinde açıklanabilir. Fakat
zaman içerisinde bu tanım; mimariden yönetime, üretimden
sosyolojiye kadar farklı birçok disiplin ile etkileşime girerek kaynak
kullanımının ötesinde bileşenleri içerisine kattı3. Peki, kurumsal
sürdürülebilirlik ile ne kastedilmektedir? Şirketlerin tüm faaliyetlerini
gerçekleştirirken ekonomik, çevresel ve sosyal problemleri de bu
faaliyetlerine entegre edebilmesini kurumsal sürdürülebilirlik olarak
tanımlanıyor. Kurumsal sürdürülebilirliği başarmış şirketlerin her
birinin, paydaşlarının güvenini kazandığını söyleyebiliriz. Bu kavramı
değer haline getirmek isteyen şirketler, kendi maddi ve manevi
amaçlarını korurken; ekonomik, çevresel ve sosyal konuların doğayı,
bireyleri ve toplumu etkileyen olumsuz etkilerini azaltmaya çalışırlar.
Fakat şirketlerin çoğunluğu kurumsal sürdürülebilirliği yalnızca
çevresel sürdürülebilirlik çatısı altında bırakıyor. Sadece çevresel
sürdürülebilirlik üzerinde çalışmak şirketleri çevreci bir marka olmanın
ötesine taşıyamıyor çünkü bu durum kurumsal sürdürülebilirlik
tanımının yalnızca 3’te 1’ini karşılıyor4. Oysa kurumsal sürdürülebilirlik;
çevresel, sosyal ve ekonomik olarak üç ana başlığı kapsar. Bu
başlıkların birlikte değerlendirdiği yaklaşım “Üçlü Performans
Yaklaşımı5”dır. Üçlü Performans Yaklaşımı’na göre bir şirketin
kurumsal sürdürülebilirliğini sağlayabilmesi için ekonomik, sosyal ve
çevresel kaynaklarını birbirleri ile ilişkilerini göz önüne alarak verimli
bir şekilde kullanmalıdır6. Bahsi geçen başlıkları incelersek;
1. Ekonomik Performans ve Kurumsal Sürdürülebilirlik
Bir şirketin finansal, maddi ve maddi olmayan varlıklarını,
kârlılığını ve sermayesini etkin bir şekilde kullanıp kullanmadığı
ekonomik performans denildiğinde akla gelmektedir. Fakat
sadece bu göstergelerin verimli bir şekilde kullanılmış olması
ekonomik sürdürülebilirliğin sağlandığını göstermiyor. Ekonomik
sürdürülebilirlik, ekolojik verimlilik ve sosyal verimlilik ile ilişkilidir
ve bunların sağlanması ile gerçekleştirilebilir. Ekolojik verimlilik
(eko-verimlilik); çevresel sermayenin dikkatli kullanılması, hayat
standartlarına uygunluk, ürünlerin daha az kaynak kullanılarak ve
daha az atık ile üretilmesidir. Sosyal verimlilik ise (sosyo-verimlilik)
ekonomik değerlendirme sürecinde sosyal etkilerin göz önüne
alınmasıdır. Örneğin; yaşanan iş kazası saati, mesai saatleri ve
çalışanlara sağlanan haklar sosyal verimliliği etkiliyor7
.
36 | maksimumbiz