Page 38 - MAKSİMUM BİZ | TEMMUZ 2023

Makale
Sürdürülebilir Marka Olmak
KURUMSAL İLETİŞİM VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK MÜDÜRLÜĞÜ
Milenyum çağının başlangıcıyla birlikte iklim değişikliğine uyum ve iklim değişikliğinin etkilerinin azaltımı yönündeki çabalar, sürdürülebilirlik kavramının daha fazla öne çıkmasını sağladı1. Zaman içinde tüketicilerin de sürdürülebilirlik konusunda artan beklentileri, Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’ni birçok farklı sektörde marka değerini etkileyen önemli bir kılavuz hâline getirdi. Bu değişen düzenle birlikte artık tüketici, sürdürülebilirliği şirketler tarafından yalnızca kârlarını arttırmak ve marka değerini iyileştirmek için düzenlenen pazarlama faaliyetlerinde kullanılan bir kavram olarak görmek istemiyor2. Aksine sürdürülebilirliği; yeşil yıkamanın (greenwashing) ötesinde gören, tüketicilere, topluma ve çevreye olan sorumluluklarını yerine getiren, etik iş standartlarını uygulayan markaları tercih edip bu şirketlere karşı olan bağlılıklarını sürdürüyorlar.
Gerçekten sürdürülebilir olmayı hedefleyen ve bunu başaran markaların ortak özelliği yarınlarımızı düşünmesidir. Değişen tüketici ihtiyaçları ve algılarıyla iş dünyasında kurumsal sürdürülebilirlik dönüşümüyle, sürdürülebilir marka olmak, kaçınılmaz hâle geldi.
Sürdürülebilirlik, en basit hâliyle; “kaynakların kullanımında gelecek nesilleri düşünerek aksiyon almak” şeklinde açıklanabilir. Fakat
zaman içerisinde bu tanım; mimariden yönetime, üretimden sosyolojiye kadar farklı birçok disiplin ile etkileşime girerek kaynak kullanımının ötesinde bileşenleri içerisine kattı3. Peki, kurumsal sürdürülebilirlik ile ne kastedilmektedir? Şirketlerin tüm faaliyetlerini gerçekleştirirken ekonomik, çevresel ve sosyal problemleri de bu faaliyetlerine entegre edebilmesini kurumsal sürdürülebilirlik olarak tanımlanıyor. Kurumsal sürdürülebilirliği başarmış şirketlerin her birinin, paydaşlarının güvenini kazandığını söyleyebiliriz. Bu kavramı değer haline getirmek isteyen şirketler, kendi maddi ve manevi amaçlarını korurken; ekonomik, çevresel ve sosyal konuların doğayı, bireyleri ve toplumu etkileyen olumsuz etkilerini azaltmaya çalışırlar. Fakat şirketlerin çoğunluğu kurumsal sürdürülebilirliği yalnızca çevresel sürdürülebilirlik çatısı altında bırakıyor. Sadece çevresel sürdürülebilirlik üzerinde çalışmak şirketleri çevreci bir marka olmanın ötesine taşıyamıyor çünkü bu durum kurumsal sürdürülebilirlik
4
tanımının yalnızca 3’te 1’ini karşılıyor . Oysa kurumsal sürdürülebilirlik;
çevresel, sosyal ve ekonomik olarak üç ana başlığı kapsar. Bu başlıkların birlikte değerlendirdiği yaklaşım “Üçlü Performans Yaklaşımı5”dır. Üçlü Performans Yaklaşımı’na göre bir şirketin kurumsal sürdürülebilirliğini sağlayabilmesi için ekonomik, sosyal ve çevresel kaynaklarını birbirleri ile ilişkilerini göz önüne alarak verimli bir şekilde kullanmalıdır6. Bahsi geçen başlıkları incelersek;
1. Ekonomik Performans ve Kurumsal Sürdürülebilirlik
Bir şirketin finansal, maddi ve maddi olmayan varlıklarını,
kârlılığını ve sermayesini etkin bir şekilde kullanıp kullanmadığı ekonomik performans denildiğinde akla gelmektedir. Fakat sadece bu göstergelerin verimli bir şekilde kullanılmış olması ekonomik sürdürülebilirliğin sağlandığını göstermiyor. Ekonomik sürdürülebilirlik, ekolojik verimlilik ve sosyal verimlilik ile ilişkilidir ve bunların sağlanması ile gerçekleştirilebilir. Ekolojik verimlilik (eko-verimlilik); çevresel sermayenin dikkatli kullanılması, hayat standartlarına uygunluk, ürünlerin daha az kaynak kullanılarak ve daha az atık ile üretilmesidir. Sosyal verimlilik ise (sosyo-verimlilik) ekonomik değerlendirme sürecinde sosyal etkilerin göz önüne alınmasıdır. Örneğin; yaşanan iş kazası saati, mesai saatleri ve çalışanlara sağlanan haklar sosyal verimliliği etkiliyor7.
Zeynep SADIKOĞLU
Stajyer
36 | maksimumbiz
Dilek DURSUN
Stajyer