Page 298 - 科技與創新管理

個案分享: 蘋果公司的專利戰其實是⾏銷策略？

《哈佛商業評論》(2014)蘋果公司跟三星電子之間為期三年專利之戰的史詩

般故事，最新一回合的戰役在幾個星期前告一段落。這兩大科技巨擘之間先前的
訴訟，焦點在於智慧型手機的整體外型，相較之下，這次的案件聚焦在「自動完
成文字輸入」（autocomplete）、「輕觸搜尋」（tap-from-search），以及「滑動啟用」
（slide-to-unlock）等軟體上。雖然這些創新的性質主要在於技術層面，但這個引

人注目的專利案件，還是浮現了幾項可供管理者參考的要點。

通常，經理人會認為專利訴訟是狹隘（narrow）的策略，目的在於保護某項
科技不會受到某個特定對象侵犯。許多管理類的書籍都是以狹隘的方式來描述專

利訴訟，例如：提起訴訟，向抄襲你的人求取損害賠償。但蘋果跟三星的法律戰，
顯示專利訴訟可以是更寬廣的有力策略。這個案件有兩項特點特別值得提出。

第一是智慧財產權訴訟案件的行銷效果。在訴訟剛開始的幾個星期，典型的

新聞標題便是「蘋果說三星抄襲iPhone」。不是只有專業的商業媒體提到這個案
件，全球主要報紙的頭版新聞都報導了這個消息。國際新聞頻道在黃金時段，以
好幾分鐘的時間報導了這個專利權訴訟案件。蘋果公司的律師哈洛•麥可希尼
（Harold McElhinny）在開庭時發言，指控「三星抄襲iPhone」以及「三星遠遠跨

越了競爭情報的世界，進入了黑暗的那一邊」，這些發言都被翻譯成多國語言，
旁邊則刊出賈柏斯的照片—他可是歷史上最富有領導魅力的執行長之一。如果想
要透過傳統的廣告活動而獲得類似的媒體曝光效果，會要花多少錢？很可能會遠
遠超過蘋果公司付給律師的費用。這一點特別有趣，因為過去幾年三星的行銷策

略非常積極主動。《廣告時代》（Advertising Age）報導，2012年三星在美國市場
增加的廣告預算，幅度遠高於其它高科技公司（就百分比而言）。

那年三星的全球廣告費用高達43億美元，是蘋果廣告預算的四倍以上。就目前來

說，把專利權訴訟納入蘋果非傳統行銷策略的歷史之中，似乎還頗為合理。