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109 年度臺灣品牌企業國際經營現況及政策建言報告
以各國市場來看，2018 年全球最大的機能性戶外服飾市場消費國 是美國(約 30 億美元)，其次是德國(約 17 億美元)，英國、日本及中國 大陸市場規模相當(約 11 億美元)，展望 2023 年，全球前二大機能性戶 外服飾市場消費國仍為美國及德國，但中國大陸可望超越英國及日本， 躍居全球第三大機能性戶外服飾市場消費國。
(二) 市場發展趨勢
全球機能性戶外服飾市場發展趨勢包括:(1)消費者從事戶外活動的 興趣增加，如:越野健走、激流划艇、登山、獨木舟、長途健走等是 2018 年消費者參與度成長最高的戶外活動;(2)市場競爭激烈，各家產品快速 推陳出新以吸引消費者採購;(3)戶外活動族群仍以男性居多，但女性才 是戶外服飾的主購者;(4)戰後嬰兒潮族群屆臨退休，銀髮族成為重要潛 力市場;(5)戶外活動民眾不單從事一項戶外活動，消費者對「一衣多用」 的戶外需求增加;(6)「時尚」結合「機能」之設計仍為主流。
二、企業介紹
最初由董事長程育才先生於西元 1975 年 5 月創立山王工業股份有限公 司，以生產 EVA 發泡海綿為主要業務，並致力開發各式救生衣、衝浪板、 浮板及蛙鏡等水上器材。隨著經濟成長與國際貿易的蓬勃發展，企業的實力 展現尤需藉助企業識別系統來整合產品與在業界的形象品質，故於 1984 年 創立「歐都納 ATUNAS」品牌。
接著，於 2000 年將山王工業、歐晉企業與歐都納山野渡假村三家關係 企業，為加強對消費者的服務並求形象的統一而合併為一家企業，並更名為 歐都納股份有限公司，歐都納亦針對不同關係企業之特性，商標設計融合山、 水、林三事業部之意涵，代表了對山、水強韌的生命力及對大自然的尊重。
歐都納命名由來，Tuna 是一種遠洋魚類---鮪魚，因歐都納經營水上及登 山戶外用品，希望企業能像鮪魚一樣全身充滿活力，因此用牠來命名再恰當 不過。目前 ATUNAS 是一個在全世界均有註冊的商標名稱，它正代表著歐 都納企業全員團結、全心投入的精神，並為給予顧客圓滿的服務及結合顧客 與消費者而努力。
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