Page 29 - ASSET MANAGER 6

ASSET MANAGER • NR. 6/2017
DIGITALISIERUNG & VERTRAUGEN • 29
«Die Digitalisierung kann zu einer Vertrauenskrise führen, da viele Aktivitäten auf den Kunden verlagert werden und man so den Kontakt zum Kunden verliert», sagt Bernhard Schneider, Senior Manager, Insurance Strategy and Custo- mer von EY Schweiz. «Die Studie zeigt erstmals auf, wie stark das Kundenvertrauen sinkt, wenn auf persönlichen Kontakt verzichtet wird. Dies kann zu erhöhter Kunden- abwanderung führen, wenn ein kompetitives Angebot vor- handen ist. Dem müssen die etablierten Finanzdienstleister vorbeugen, indem sie weiterhin durch persönlichen Kon- takt Kunden an sich binden», sagt Bernhard Schneider. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Vertrauensbil- dung auch durch digitale Interaktionen zu unterstützen. Die Studie zeigt unter anderem auf, dass dabei die Relevanz der Inhalte für die Kunden an erster Stelle steht. «Um rele- vante Inhalte anzubieten, empfehlen wir Banken, Versiche- rungen und Vermögensverwaltern eine Kombination aus gezielter Personalisierung ihrer Online-Informationsange- bote und Kunden-Portale für jeden einzelnen Kunden, bei- spielsweise über eine dynamische Webseitenoptimierung, sicherzustellen. In einem weiteren Schritt gilt es, diese dort gewonnenen Informationen direkt in das persönliche Ge- spräch mit dem Berater ein iessen zu lassen. So kann ein Berater gezielte Angebote unterbreiten und das Gespräch auf den Aktivitäten des Kunden aufbauen. So entsteht ein wirklicher Mehrwert für den Kunden», erklärt Bernhard Schneider.
Persönlicher Kontakt funktioniert nicht für alle Kundenseg- mente Vor allem in der Kaufphase haben die unterschied- lichen Kunden-Charakteristika einen sehr grossen Ein uss auf die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und auf die Strategien, die zu Kundenvertrauen führen beziehungswei- se dieses erhalten können.
So bildet der persönliche Kontakt in der Kaufphase bei den nachfolgenden Zielgruppen keinen unbedingten Vor- teil. Für Wettbewerber mit rein digitaler Verkaufsstrategie wie Start-ups sind diese Kunden-Gruppen interessanter, da hier die traditionell von persönlichem Kontakt geprägten Vertriebskanäle der etablierten Unternehmen keinen Wett- bewerbsvorteil darstellen:
In der Nutzungsphase zeigte das Experiment jedoch, dass – unabhängig von den Kundenmerkmalen – ein Mix aus digitalen Kanälen zusammen mit dem Angebot zur persön- lichen Interaktion, beispielsweise durch einen Kundenbe- rater in einer Filiale, am stärksten vertrauensbildend wirkt.
«Es ist uns gelungen ein für die Finanzindustrie robustes Modell zur Vertrauensbildung im Zusammenspiel von Kauf- prozessphase, Kommunikationskanal, Unternehmenstyp
und Kundenmerkmalen zu erstellen. Die Auseinanderset- zung mit den Ergebnissen zeigt, dass die hohen Vertrau- enswerte nur durch die Kombination von digital und per- sönlich erreicht werden können», erläutert Prof. Dr. Marcus Schögel, Studienleiter der Universität St. Gallen (HSG).
Vertrauensvorschuss vs. Kundennutzen
Traditionelle Unternehmen haben grundsätzlich aufgrund ihres bestehenden Bekanntheitsgrads und ihrer Reputa- tion einen Vertrauensvorschuss gegenüber Start-ups. Sie werden dabei als kompetenter und transparenter wahrge- nommen. Dies zeigte sich im Experiment mit einem bis zu neun Prozent höheren Vertrauen im Vergleich zu Start-ups. Allerdings können Start-ups diesen Nachteil massgeblich reduzieren, indem sie eine so genannte hybride Kunden- kontaktstrategie verfolgen, die sowohl Online- als auch persönliche Of ine-Interaktionsmöglichkeiten abdeckt. Der Vertrauensvorschuss etablierter Finanzdienstleister gilt aber nicht für alle Kunden. Manche Kundengruppen sehen keinen Unterschied zwischen «traditionellen Unter- nehmen» und «neuen Wettbewerbern» in Bezug auf ihre Vertrauenswürdigkeit.
Generell haben Start-ups vor allem dann eine gute Chan- ce, wenn ihre Innovation einen echten Kundenmehrwert bietet und das Unternehmen nicht nur bestehende Leis- tungen kopiert, und in der Nachkaufphase auch persönli- chen Kontakt ermöglicht.
Studienseite: http://www.ey.com/ch/fs-heartbeat Bernhard Schneider, Senior Manager
Insurance Strategy & Customer – Switzerland Tel.: +41 58 286 42 20
FAZIT
• Schliessung von Filialen und Reduktion des Aussendienstes bedeutet eine klare Bewegung vom Kunden weg
• Studie zeigt, dass persönlicher Kontakt in der Strategie als wesentliches Element der Vertrau- ensbildung verankert bleiben muss
• Start-ups haben einen Nachteil gegenüber eta- blierten Unternehmen, diesen können sie nur durch Hinzunahme von persönlichem Kontakt reduzieren
• Verknüpfung personalisierter digitaler Zugänge mit persönlichen Kontaktpunkten wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil