Page 27 - 传媒学院院刊《启航》2020年1月第一期

视点

观点

“做广告是为了销售产品，否则就不是做
广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的
创建奥美 一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一

正当的功能就是销售。
38 岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了 作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威
奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了 的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着。
对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的 而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界
广告文化。 绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的
挂牌营业那天，他发表了一个办事公告， 广告预算，让默默无闻了 116 年的海撒威制
其中写道：在 1960 年前，我们要把它发展成 衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有 3
一家大公司。 万美金，奥格威为海撒威衬衫做了 18 种设计
在外人看来简直是痴人说梦，但奥格威充 方案，其中“让模特戴上眼罩” 表示衣服与
满信心。初始时期，这个广告天才使出了一些 众不同，个性独特，本来是最后一套被大家否
招数：他发表演说，评说广告业的各种问题， 决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲
在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体 动，钻进药店，花 1.5 美元买了一只眼罩。连

合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目 奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。
标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关 而品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥
系为他制造社会声望……他从市场调查的立 格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。
场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意， 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要
从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优 流派。其基本要点：
秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。 1. 广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一
“广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术， 个高知名度的品牌形象。
不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏， 2. 任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投
推销是真刀真枪的工作。” 资。
奥格威认为自己对广告业的发展有很深的 3. 由于产品差异性越来越小，因此，塑造并传
了解。在盖洛普博士事务所的工作经历让他积 播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要
累了丰富的经验和方法；他读完了当时已经出 重要得多。
版的所有关于广告的书籍，领略了霍普金斯、 4. 消费者购买产品时所追求的不仅是量的满
凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华，只要 足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实
他把这些知识与经验运用在行动中，再加上想 质利益 + 心理利益”，因此，广告创意应该重

像力，他坚信自己能够创造出一系列的广告活 视运用形象来满足消费者的心理需求。
动。 这一理论，至今都没有过时。

代表作品

1963 年，奥格威著书《一个广告人的自白》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译
为 14 种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代

广告业的影响同样深远。
“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”大卫·奥格威就
是这样的一个广告人。

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