Page 74 - 宝能视界-2019第一期（总第1期）

INSIGHT 洞 察 深度解读

（三）IP时代：优质内容成就优质体验

自从国内主题乐园行业驶入快车道后，很多开发商处于思
维无序的跟风状态，因而出现了一些粗糙复制，品牌模板
化的文旅项目。想要走出如今同质化、盈利难的窘境，因

地制宜地打造IP已然成为最佳途径。

国外成功的主题公园大多数以“IP类企业”为核心，无论是迪 当大部分古镇还在复制“小桥流水人家”的共同景致之时，乌
士尼还是环球影城，IP所展现的价值无可比拟，全球主题 镇就想出了差异化的新招，转型做起了文化小镇。事实证
公园入园人数排名中， IP主题乐园远远高于没有IP的乐 明，文化是放大景区IP的最好手段，乌镇戏剧节的演绎和

园。不过，IP型乐园虽然在客流吸引力和人均消费力上表 木心美术馆的建造，吸引了一大批不同年龄层的受众，文
现更优异，但是生搬硬套、粗糙复制往往容易适得其反， 化的渗透让 “旅游小镇”摇身一变，成为了充满文艺气息的
文旅地产的核心竞争力在于“异质化”和营运能力。一个文旅 “文化小镇”。有人说乌镇戏剧节是中国最像阿维尼翁戏剧节
超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王 的戏剧盛会，这个已经走过了6个年头的戏剧节带来的文化

国，它的独特性是贯穿始终的。比如国内的乌镇就是一个 盛宴，让人沉醉又震撼。
很好的先驱者，早在开发伊始，乌镇就懂得独特的重要
性，率先喊出了“一样的古镇，不一样的乌镇”这样的口
在阿那亚这个社群里，业主可以去农场，去“孤独图书 成了管理运营的强需求。
号。
馆”，去海边充满仪式感的教堂，去沙滩酒吧喝酒，去食堂 文旅项目积极推进的背后是各级政府和企业共同作用的结
吃饭，还可以打高尔夫，参加篝火晚会，如今，阿那亚的 果，随着旅游在国民经济地位中攀升——国家战略性支柱

48个微信群已然形成社群圈层概念，真正堪称互联网时代 产业、旅游与一、二、三产业之间的融合发展以及旅游与
文旅地产的"社群之王"。 城镇化进程的全面结合等新趋势的出现，旅游呈现出了前
所未有的引擎带动及产业联动效应。
当然仅仅凭着各企业自下而上的改革创新是远远不够的，

这些年国内文旅地产项目单体规模呈现出两极化趋势，“极 文旅地产管理运营过程中，政府职能远远不局限于行业管
大型”文旅地产项目工程量巨大，建设周期长，对企业的融 理，最重要的，是战略及模式运用（旅游综合体、文化综
资能力和资金运转能力要求极高，为了避免大批项目耗时 合体等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程

耗力却最后烂尾，甚至沦为跑马占地的“空架子”，政府从 （基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新
上而下的管理运营必不可少。 （整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计
划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动 如今的乌镇并没有停止转型的步伐，与互联网的结合宛 的用户体验：“别人嚼过的馒头，我不嚼第二次。我不再

而“极小型”文旅地产项目辐射一小时以内的近距离市场， 等）。而这一切职能的实现，有一个前提，就是政府必须 若给古镇插上了羽翼，让乌镇在世界的舞台上焕发出了 强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。
未来每个城市都可能涉及，像上海田子坊、成都宽窄巷 把握住自己在旅游发展中的角色定位，对什么该做，什么 不一样的古镇光彩。就像乌镇掌门人陈向宏所说，乌镇 我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我觉得这种唯一性
子、北京798等，每一个都有自己的特殊性，定位精准就 不该做，形成一个清醒的认识和判断。 的成功关键就在于始终致力于打造差异化的、与众不同 才是真正重要的。”

70 71