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Wie klingt Gurke mit Banane? Der Insight, dass Sound und Musik eng mit dem Geschmackserlebnis verbun- den sind, wurde digitalisiert. So entstand eine Eisteekreation in Co-Creation mit den Konsumenten, die auch lange nach der Kampagne von weit mehr Kunden gekauft wurde als alle bisherigen Top-Ice-Tea-Neuheiten.
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Aufgabenstellung
Herausforderung im Markt:
Die Wettbewerbsintensität im Retail ist hö- her als je zuvor, besonders im Bereich der alkoholfreien Getränke. Da im stationären Handel zudem der Platz beschränkt ist, erge- ben sich speziell für Produktneuheiten er- höhte Anforderungen.
Challenge Migros:
Dass sich Konsumenten auf Migipedia selber einbringen und mitbestimmen können, wird bei der Migros immer wieder unter Beweis gestellt. Allerdings wird dieses Versprechen insbesondere von den jüngeren Zielgruppen zu wenig wahrgenommen respektive für sie zu wenig spürbar vermittelt.
Challenge Neuheit Kult-Ice-Tea:
Der Migros-Ice-Tea ist, wie der Name schon sagt, Kult in der Schweiz. Verschiedene Ge- schmacksrichtungen konnten bereits lanciert werden, mit unterschiedlichen Markterfolgen.
Zielsetzung
Co-Creation als eine völlig neue Art
der interaktiven Mitbestimmung: Co-Creation bedeutet, dass die Konsumenten nicht nur mitreden und bestimmen, sondern schon am Anfang der Geschmacksentwick- lung involviert werden. Dadurch soll eine Geschmackskreation entstehen, die lang- fristig und nachhaltig den richtigen Ton bei den Menschen trifft.
Strategie
Bei der strategischen Analyse der Ausgangs- situation konnten drei wesentliche Chancen identifiziert werden, die in der Kreation reflektiert werden mussten:
• Chance #01 Markt: Co-Creation als diffe- renzierenden Mechanismus nicht nur prei- sen, sondern interaktiv erlebbar machen.
• Chance #02 Marke/Produkt: Der Migros- Kult-Ice-Tea ist bereits ein etabliertes Lieblingsprodukt.
• Chance #03 Customer-Insight: Geschmä- cker können über Töne und Musik erfahrbar gemacht werden.
ICETEABEATS.CH
KATEGORIE NEW NEW
AUFTRAGGEBER MIGROS-GENOSSENSCHAFTS-BUND, ZÜRICH AGENTUR WUNDERMAN THOMPSON SWITZERLAND AG, ZÜRICH WEITERE BETEILIGTE SHINING PICTURES, ZÜRICH /
ROB RAUCHFUSS, BERLIN / SAMUEL GMÜR, ZÜRICH