Page 33 - mag no6

‫شمارۀ ‪- 6‬اسفندماه ‪1399‬‬

‫دﮐــﺣــــﺘـﺮﻤﯿﺳﺪــﻓــﻬـﯿــﻞﺮﻧخﺠﺎت‬ ‫‪soheilnejat‬‬

‫پژﭘﮋووهﻫشﺸگﮕرﺮﻣبـﺑـرﺮنـﻧـدﺪﺪوﯾومﺮﻣدﮔیﺪﺮﯾروﺮبهاﺑﺑﺎزاﺎززاراریرﯾاﯾﺎﺎﺑبﺑیﯽﯽدﮔارﺮﮐگوـهرــوـهﺻـﻨﻌصﺴﺘنﯿﺮعﯽتیﻣﯿمﻬیهﻦن‬

‫درﺑـﺎره ﺗﻐﯿﯿـﺮ ﻟﻮﮔـﻮی »ﮐﺎﻓﻪﺑـﺎزار« ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﺗﺎزﮔـﯽ اﻧﺠـﺎم ﺷـﺪه‪ ،‬ﺑﺤـﺚ زﯾـﺎد اﺳـﺖ‪ .‬ﺑﺮﺧﯽﻫـﺎ از آن ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ریﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ )‪ (Rebranding‬و ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﺎزهﺳﺎزی ﺑﺮﻧﺪ )‪ (Brand Refreshing‬ﯾﺎد ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﺣـﺎل ﻫـﺮ ﺗﻐﯿﯿـﺮی ﺑﯽدﻟﯿـﻞ ﻧﯿﺴـﺖ‪ ،‬ﻣﺨﺼﻮﺻـ ًﺎ در ﺣـﻮزه ﮐﺴـﺐوﮐﺎر ﮐـﻪ اﮔـﺮ ﺑـﺪون ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ و دﻟﯿـﻞ‬
‫ﺧﺎﺻﯽ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﺮوﯾﻢ‪ ،‬ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺿﺮرﻫﺎی ﺟﺒﺮانﻧﺎﭘﺬﯾﺮی ﻣﺘﺤﻤﻞ ﺷﻮﯾﻢ‪.‬‬

‫اﻣـﺮوزه ﮐﺴـﺐوﮐﺎرﻫﺎ اﻫﻤﯿـﺖ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺑﺮﻧﺪﯾﻨـﮓ را درک ﮐﺮدهاﻧـﺪ؛ وﻟـﯽ اﯾﻨﮑـﻪ در اﯾـﻦ راه ﭼﻘـﺪر ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻮده‬
‫اﻧــﺪ‪ ،‬ﻣﺸــﺨﺺ ﻧﯿﺴــﺖ؛ ﻫﺮﭼﻨــﺪ ﺑــﺎ ﺑﺮرﺳــﯽ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫــﺎی ﺑﺮﻧﺪﯾﻨــﮓ ﺳــﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﺷــﺮﮐﺖﻫﺎی اﯾﺮاﻧــﯽ ﻣــﯽ‬

‫ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﺟﺰ ﺗﻌﺪاد ﻣﺤﺪودی از ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ‪ ،‬ﺑﻘﯿﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬
‫درﺑــﺎره ریﺑﺮﻧﺪﯾﻨــﮓ )‪ (Rebranding‬ﻫــﻢ ﻣﯽﺗــﻮان ﮔﻔــﺖ دﻻﯾــﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔــﯽ دارد؛ ﺑــﻪ ﻋﻨــﻮان ﻣﺜــﺎل‪ ،‬ﺗﻐﯿﯿــﺮ‬
‫ﻣﺎﻫﯿــﺖ ﻣﺤﺼــﻮل‪ ،‬ورود ﺑــﻪ ﺳــﮕﻤﻨﺖﻫﺎی ﺟﺪﯾــﺪ‪ ،‬ﻃﺮاﺣــﯽ ﯾــﮏ ﻫﻮﯾــﺖ ﺑﺮﻧــﺪ ﺟﺪﯾــﺪ‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓــﯽ ﯾــﮏ‬
‫ﺷـﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧـﺪ ﺟﺪﯾـﺪ‪ ،‬ﻧﺸـﺎندادن ﺑﻪروزﺑـﻮدن و ﮔﺎﻫـﯽ اوﻗـﺎت ﻫـﻢ ﺑـﻪ دﻟﯿـﻞ ﺗﻘﻠﯿـﺪ ﮐﻮرﮐﻮراﻧـﻪ رخ ﻣـﯽ‬

‫دﻫﺪ‪.‬‬
‫اﯾﻨﮑــﻪ ﻋﻠــﺖ ﺗﻐﯿﯿــﺮ ﻟﻮﮔــﻮی »ﮐﺎﻓﻪﺑــﺎزار« ﭼــﻪ ﭼﯿــﺰی ﺑــﻮد‪ ،‬اﻃــﻼع دﻗﯿــﻖ وﺟــﻮد ﻧــﺪارد؛ ﺑــﻪ ﺟــﺰ ﭘــﺎرهای‬

‫ﺗﻮﺿﯿﺤﺎت‪.‬‬

‫دﮐــــﺘﺮ ﺳـــﻬﯿﻞ ﻧﺠﺎت‬

‫ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺮوه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﻣﯿﻬﻦ‬

‫از ﻧﻈﺮ ﺑﻨﺪه ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﻘﻞﻗﻮل ﭼﻨﺪ ﺳﺆال و ﻧﮑﺘﻪ وارد اﺳﺖ‬
‫‪ .۱‬آﯾـﺎ ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن ﺗﻐﯿﯿـﺮ ﮐـﺮده اﺳـﺖ و ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ‪ ۱۰‬ﺳـﺎل ﭘﯿﺶ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن اﻣﺮوز ﺗﻔـﺎوت دارﻧﺪ؛ ﺣﺪاﻗـﻞ از ﻧﻈﺮ‬
‫‪04.‬‬
‫داﻧﺶ ﺣﻮزه دﯾﺠﯿﺘﺎل؟دﻧﯿﺎی ﺑﺮﻧﺪ‬

‫‪ .۲‬ﺗﻌﺮﯾـﻒ ﻫﻮﯾـﺖ ﺑﺼﺮی از ﻧﻈﺮ دوﺳـﺘﺎن ﭼﯿﺴـﺖ؟ آﯾﺎ رﻧﮓ ﺟﺰﺋﯽ از ﻫﻮﯾـﺖ ﺑﺼﺮی )‪ (Visual Identity‬ﻧﯿﺴـﺖ؟ ﻗﺎﻟﺐ‬
‫ﺳـﺒﺪ ﻓﻌﻠـﯽ ﺑـﺎ ﺳـﺒﺪ ﻗﺒﻠـﯽ ﺗﻔـﺎوت دارد‪ ،‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل ﺳـﺒﺪی ﺑـﺎ ﯾـﮏ دﺳـﺘﻪ! آﯾـﺎ ﻫﻨـﻮزم ﻣﯽﺗﻮاﻧﯿـﻢ ﺑﮕﻮﯾﯿـﻢ‬

‫ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺼﺮی ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮑﺮده اﺳﺖ؟‬

‫‪» .۳‬ﮐﺎﻓﻪﺑـﺎزار« ﭼـﻪ ﮐﺎرﻫﺎﯾـﯽ ﺑـﺮای ﻣﺘﻮﺟﻪﮐـﺮدن ‪۴۴‬ﻣﯿﻠﯿـﻮن ﻣﺨﺎﻃـﺐ از ﺗﻐﯿﯿـﺮ ﻟﻮﮔـﻮی ﺧﻮد ﮐﺮده اﺳـﺖ؟ آﯾـﺎ ﻫﻤﻪ اﯾﻦ‬
‫‪۴۴‬ﻣﯿﻠﯿــﻮن ﻣﺨﺎﻃــﺐ وﯾﮋﮔﯽﻫــﺎی ﻣﺸــﺨﺼﯽ دارﻧــﺪ؟ آﯾــﺎ ﭘﯿــﺎم ﮐﻮدﯾﻨﮓﺷــﺪه در ﻟﻮﮔــﻮی ﺟﺪﯾــﺪ را ﺑــﻪ ﯾــﮏ روش‬

‫دﯾﮑﻮد ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﮐﺮد؟‬

‫‪ .۴‬ﻋﻠﺖ اﺳﺘﻔﺎده از رﻧﮓ ﺳﺒﺰ ﭼﯿﺴﺖ؟ ﻫﺪف ﺧﺎﺻﯽ داﺷﺘﻪاﻧﺪ ﯾﺎ ﺗﻘﻠﯿﺪی ﺑﻮده از ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ؟‬

‫‪ .۵‬رﻓﺘـﻦ ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﯾـﮏ ﻃـﺮح ﻓﻠـﺖ و ﮔﺮادﯾﻨـﺖ ﺑـﻪ اﻣـﺮی ﻣﻌﻤـﻮل در ﻃﺮاﺣـﯽ ﻟﻮﮔـﻮ ﺗﺒﺪﯾـﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ و ﻣﯽﺗـﻮان‬
‫دﯾـﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯾـﯽ ﻣﺜـﻞ اﯾﻨﺴـﺘﺎﮔﺮام و ﺳـﺎﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯾـﯽ ﮐـﻪ در ﭘﻠﺘﻔـﺮم ﺷـﺒﮑﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋـﯽ ﺣﻀـﻮر دارﻧـﺪ‪ ،‬ﺑـﻪ اﯾـﻦ‬
‫ﺳــﻤﺖ رﻓﺘﻪاﻧــﺪ؛ اﻣــﺎ ﻋﻠــﺖ ﺧﺎﺻــﯽ داﺷــﺘﻪ و اﯾــﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫــﺎ ﮐﺎﻣــﻼ ریﺑﺮﻧﺪﯾﻨــﮓ )‪ (Rebranding‬اﻧﺠــﺎم‬
‫دادهاﻧــﺪ؛ زﯾــﺮا ﺣــﻮزه و ﺳــﮕﻤﻨﺖ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫــﺎی ﺧﻮدﺷــﺎن را ﮔﺴــﺘﺮش دادهاﻧــﺪ‪ .‬ﭼﯿــﺰی ﮐــﻪ ﻣــﺎ از ﻣﺴــﺌﻮﻻن »ﮐﺎﻓــﻪ‬

‫ﺑﺎزار« ﻣﯽﺷﻨﻮﯾﻢ‪» ،‬ﻓﻘﻂ ﯾﮏ ﺗﺎزهﺳﺎزی ﺑﺮﻧﺪ« اﺳﺖ و اﻋﺘﻘﺎدی ﺑﻪ ریﺑﺮﻧﺪﯾﮓ ﻧﺪارﻧﺪ‪.‬‬

‫ﯾـﮏ ﮐﻼهدﻧﯿﺎی ﺑﺮﻧﺪ‬

‫ﺗﺪاﻋﯽﮔـﺮ‬
‫ـﻦ ﺗﺪاﻋـﯽ‪،‬‬ ‫ـ‪.‬ﺮﺣد‪5.‬ﺼاﯿوـ‪0‬ﻟﺮﯿ‬ ‫ﻣﯽﮔﯿ‬ ‫ﺷـﮑﻞ‬ ‫ـﺖ ﮐـﻪ از ﻟﻮﮔـﻮی ﺟﺪﯾـﺪ‬ ‫ـﺮ ﻟﻮﮔـﻮ‪ ،‬ﺗﺪاﻋﯿﺎﺗـﯽ اﺳ‬ ‫ـﻦ ﺗﻐﯿﯿ‬ ‫ﻧﮑﺘـﻪ دﯾﮕـﺮ از اﯾ‬
‫ﺑﺎﻓﺘﻨـﯽ ﮐـﻪ‬ ‫رﻧـﮓ‬ ‫ﺗﻐﯿﯿـﺮ‬ ‫دﭼـﺎر ﺗﻐﯿﯿـﺮ ﻧﺸـﺪه‪ ،‬اﻣـﺎ‬ ‫اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻟﻮﮔﻮﺗﺎﯾـﭗ‬ ‫درﺳـﺖ‬ ‫ﺳـﺮﺑﺎزی اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﺑﺎزار و ﺧﺮﯾﺪﮐﺮدن ﺑﻮده ﺑﻪﻃﻮر ﮐﺎﻣﻞ اﯾﻦ ﺗﺪاﻋﯽ را از ﺑﯿﻦ ﺑﺮده اﺳﺖ‪.‬‬
‫رﻧــﮓ ﺳــﺒﺰ ﺗﺪاﻋﯽﮔــﺮ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫــﺎی دوﺳــﺘﺪار ﻣﺤﯿﻂزﯾﺴــﺖ اﺳــﺖ؛ اﻣــﺎ ﺻﺮﻓــﺎً ﺑــﺎ رﻧــﮓ ﻧﻤﯽﺗــﻮان اﯾــﻦ ﻣﻮﺿــﻮع‬
‫را اﻟﻘﺎ ﮐﺮد؛ ﻣﮕﺮ اﯾﻨﮑﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ واﻗﻌﺎً درﮔﯿﺮ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎی ‪ CSR‬ﺷﻮد‪.‬‬
‫در اﻧﺘﻬـﺎ‪ ،‬اﺣﺴـﺎس ﺑـﺮ اﯾـﻦ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﺻﺎﺣﺐﻧﻈـﺮان و ﻓﻌـﺎﻻن ﺣـﻮزه‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪﯾﻨـﮓ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت و ﻃﺮاﺣـﯽ روی ﺧـﻮش‬
‫ﺑــﻪ اﯾــﻦ ﺗﻐﯿﯿــﺮ ﻧﺸــﺎن ﻧﺪادهاﻧــﺪ و اﯾﺮاداﺗــﯽ را ﺑــﺮ اﯾــﻦ ﺗﻐﯿﯿــﺮ وارد ﻣﯽﮐﻨﻨــﺪ و ﺑــﻪ ﻧﻈــﺮم اﯾــﻦ اﯾــﺮادات ﺑﻪﺟــﺎ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫اﻣﯿﺪوارﯾـﻢ ﺣـﻮزه ﺑﺮﻧﺪﯾﻨـﮓ اﯾـﺮان از ﺑﺨـﺶ رﯾﺘﯿـﻞ‪ ،‬ﺧﺪﻣـﺎت ﺗـﺎ ﺻﻨﺎﯾـﻊ ﺳـﻨﮕﯿﻦ و ﻓﻨـﺎوری ﺑـﺎﻻ )‪ (High Tech‬ﺑـﻪ‬
‫ﺑﺮﻧﺪﺳـﺎزی و اﺛـﺮات آن ﺑـﺎور داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ و ﺑـﺎ اﻧﺘﺨـﺎب اﻓـﺮاد ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺑـﺎ داﻧـﺶ و ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﻏﻨـﯽ در ﺣـﻮزه ﺑﺮﻧﺪﯾﻨـﮓ‪،‬‬
‫ﮔﺎمﻫﺎی ﻣﻮﻓﻘﯽ در اﯾﻦ راه ﺑﺮدارﻧﺪ‪.‬‬

‫دﮐــــﺘﺮ ﺳـــﻬﯿﻞ ﻧﺠﺎت‬

‫ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺪﯾﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺮوه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﻣﯿﻬﻦ‬

‫‪L0o6g. o‬دﻧﯿ‪d‬ﺎ‪n‬ی‪a‬ﺑ‪r‬ﺮﻧ‪B‬ﺪ‬