Page 8 - นิตยสารลูกประคบสมุนไพร

การจัดการตราสินค้า 3 C
H

A

P

T

E

r

ทฤษฎีตราสินค้า

(Branding) 2

องค์ประกอบของตราสินค้า
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน (2550) ได้กล่าวตราสินค้ามีองค์ประกอบส าคัญ
ความหมายของตราสินค้า (brand) ดังน ี้
ฟิลิป คอตเลอร์ ( 1991 อางถึงใน HRTOTHAI.,2551 : ออนไลน) ได้ให้
้
์
- ส่วนที่จับต้องได้ (Tangible Assets) ได้แก่ รูปร่างหนาตา
ึ่
ความหมาย ของค าว่าตราสินค้า คือ ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ของอะไรอย่างหนงที่ (attributes) และคุณประโยชน( benefits) ้
์
็
ึ่
จะบอกว่าสินค้าหรือบริการ อย่างหนง ๆ เปนของใคร และแตกต่างจากคู่แข่ง - ส่วนที่จับต้องไม่ได้ ( Intangible Assets) ได้แก่ คุณค่า (values)
็
็
อย่างไร ถ้าเปนตราสินค้าจะต้องสามารถ จ าแนกออกเปน 4 อย่างด้วยกัน และ บุคลิกภาพ personality)
ได้แก่ Brand DNA คือ ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ที่ท าให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์
1) Attribute – รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะท าให้เกิดการจดจ า นน อย่างมีศรัทธาอาจเปนองค์ประกอบใดของแบรนด์ก็ได้ ระหว่าง
ั้
็
2) Benefit - บอกคุณประโยชน์ เช่น ฟันขาว ผมนุ่ม attributes/ benefits/ values/personality โดยขึ้นกับแต่ละตลาดและ
3) Value - ท าให้รู้สึก ใช้แบรนด์นี้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจเพราะมานาน ประสบการณ์ของผู้บริโภค
4) Personality - มีบุคลิกภาพ ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย
Brand Architecture คือ พิมพ์เขียวของแบรนด์ เป็นระบบที่วางไว้ ว่าควร
จะ ใช้ชื่อแบรนด์อย่างไร ชื่อใดคือแบรนด์หลัก หรือแบรนด์แม่ (Umbrella
เดวิด โอกิลวี่ ( 1995) กล่าวถึงตราสินค้าว่าเปนสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน
็
เปนการรวบรวม ความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหนาตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุ Brand) และชื่อใดคือ แบรนด์ลูก (Sub-brand) โดยแต่ละองค์กรต้อง
็
้
ก าหนดให้ชัดเจนว่าจะใช้แบรนด์หลักควบคู่กับ แบรนด์ลูกอย่างไร
็
ภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทางโฆษณา ทั้งนี้ตราสินค้าจะเปน
Brand Identity หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งหมายรวมถึงทุกสิ่งที่
ั้
สิ่งที่ก าหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เปนผู้ใช้ตราสินค้านน และมี ท าให้แบรนต์มีเอกภาพไปในทิศทางเดียวกันทั้งเอกลักษณ์ด้านภาพ เสียง
็
ประสบการณ์กับตราสินค้านั้น และพฤติกรรม
ดังนั้นการสร้างตราสินค้าจึงเกี่ยวข้องกับการรับรู้ และความรู้สึกของลูกค้าทั้ง
ั
Brand Portfolio หรือ ฐานนดรของแบรนด์ คือการจัดสถานะของ
จาก ภายในและจากลูกค้าภายนอก เป็นความพอใจ ความภาคภูมิใจ ความสุข แบรนด์นน ว่าแต่ละแบรนด์อยู่ในฐานะอะไร ควรจะได้รับงบประมาณ
ั้
ั้
ใจ ความมั่นใจ และ ความผูกพันที่มีต่อองค์กร บคคล สถานที่ ผลิตภัณฑ์นน
ุ
ี้
ๆ เพราะความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากกลุ่ม ลูกค้าเหล่านจะเปนพลังขับเคลื่อนให้ สนับสนุนมาก-น้อยเพียงใด ็
็
Brand Equity คือ มูลค่าของแบรนด์ที่สั่งสมเรื่อยมาจนกลายเปน
พวกเขามีความจงรักภักดี และความปรารถนาที่จะมีส่วน ร่วม ปรารถนาที่จะ มูลค่าเงินอน มหาศาล เพราะมีคนรู้จัก ยอมรับ อยากซื้อ อยากใช้เปน
ั
็
้
ใช้ ปรารถนาที่จะบอกต่อให้คนอนเกิดความรู้สึกเช่นนเหมือนกันกับตน บาง
ี้
ื่
กลุ่มลูกค้าถือได้ว่าเป็นหัวใจหรือเป้าหมายสูงสุดขององค์กรที่ต้องการแสวงหา ประจ า สิ่งส าคัญในการสร้างและรักษาตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่ง และมี

และ รักษาไว้ ถึงขนาดมีค ากล่าวที่ว่า Customer is a King ลูกค้าจะนาพา
่
รายได้ ก าไร ส่วนแบง การตลาด และเปายอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งทุก อายุยืนยาว คือ องค์กรจะต้องสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับตัวสินค้า
้

นาเสนอในสิ่งที่เหนอกว่าและ แตกต่างโดยยึดความส าคัญ และความ
ื
่
หนวยงานมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์จากกลุ่ม ลูกค้าทั้งภายในและภายนอก ต้องการของลูกค้าเปนหลัก ด าเนนการปฏิบติตาม ข้อตกลงอย่างมั่นคง
ั
็
ิ
้
็
ไว้ด้วย ไม่เพียงเฉพาะเปนหนาที่งานของฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด หรือฝ่าย
ี
ประชาสัมพันธ์เท่านั้น และไม่เปลี่ยนแปลง อกทั้งต้องสื่อสารตามข้อตกลงอย่างมั่นคง และ
ต่อเนื่อง