Page 23 - MAKSİMUM BİZ | KASIM 2020

Müşteri Deneyimi
MSigorta Sektöründe Müşteri Deneyimi
üşteri deneyimi konusunda son dönemde sıklıkla ‘tasarım odaklı düşünme’ olarak dilimize çevrilebilen design thinking yöntemi- ni duymaya başladık. İsminin düşündürdüğünün aksine müşte- riyi odak noktası alarak insanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere
özelleştirilmiş deneyimler üretme sürecini içeren analitik ve yaratıcı bir yöntem. Birçok sektörde uygulanan bu yöntem, durağan bir üretim süreci olarak değil, ihtiyaçlar değiştikçe gelişmesi ve şekillenmesi gereken bir süreç olarak ele alındığı zaman başarı getiriyor.
Bu düşünme süreci, firmaların klasik yöntemlerinin yanında müşteriyi te- mel alarak değişken ihtiyaçlara, gelişen teknoloji aracılığıyla kolaylıkla çö- züm getirmelerini sağlıyor. Son faydaya en büyük katkıyı sağlayan araç ise empati kurmak olarak görülüyor.
Sigorta sektörü özelinde düşünüldüğünde, ürünlerin fayda sağlamaya
başladığı nokta müşterilere karmaşık ve soyut geliyor. Tasarımın katkısı
ise soyut kalan bu noktalara açıklık getirilmesi, müşteri ihtiyaçlarının doğ-
ru anda saptanarak karşılanması ve deneyimin müşteri beklentileri ile ör-
tüştürülmesi oluyor. Tasarım odaklı düşünmenin en temel unsuru iletişim
ve araştırma olarak görülüyor. Empati kurabilmek için öncelikle müşteri
ile konuşmak ve sorular sormak gerekiyor. Tasarım sürecinde fikir geliş-
tirme aşamasının doğru şekilde ilerleyebilmesi için de müşterilere doğru
şekilde sorulan sorulara gelen yanıtlara ihtiyaç duyuluyor. Tasarım süre-
cinde bilinen gereksinimlerin yanında çoğu zaman gizli gereksinimler de ortaya çıkıyor. Tasarım odaklı düşünme yöntemi, müşterinin esas ihtiyacının anlaşılmasını sağlayarak bu gereksinimlerin saptanmasını da kolaylaştırıyor. Araştırma süresince belirlenen çıktılara göre ihtiyaç tespit edildikten sonra fikirler toplanmaya başlıyor. Bu odak ile çalışan takımların “kutunun dışında düşünerek” ve tartışarak fikirler ortaya çıkardığı fikir toplama seansların- da çözüm için yöntemler de ortaya çıkmaya başlıyor.
Salgın Döneminde Müşteri Deneyimi
Müşteri deneyimi, servis ve hizmet tasarımı gibi başlıklar; müşteriyle temas eden her alanın gündemindeki konular. Alışkanlıkları ve beklentileri analiz etmek, bek- lentiler doğrultusunda sunulan hizmeti ve ürünü şekillendirmek, aday veya mev- cut müşterinin daimi olarak “oyunda kalmasını” sağlamak, birden fazla faktörün dahil olduğu ve oldukça değişken bir süreç iken tüm dünyanın gündemine oturan yeni Koronavirüs salgını, bu süreci biraz daha karmaşık hâle getirdi. Tüm dünyada hızlı bir biçimde yayılan ve ciddiyetini koruyan Covid-19 salgını süresince dün- ya genelinde her 5 kişiden 1’i, devletler tarafından uygulanan tedbirler nedeniyle ‘#EvdeKal’dı. Bu da daha önce birebirde sürdürülen iletişimi ve verilen hizmetleri değişmeye zorladı. Tüm sektörler, kendini risk altında ve güvensiz hisseden müş- teriler için güven veren, doğru anda ve doğru yerde sunulan çözümleri türetmek,
duygusal beklentilere de uyumlanmak durumunda kaldı. KPMG’nin müşteri deneyiminin başarısını değerlendir- mek için geliştirdiği Altı Sütun yöntemi, daha önceki dönemde olduğu gibi, yeni normaldeki deneyimleri geliştir- mek ve yeni deneyimlerin başarısını değerlendirebilmek için de kullanılıyor. Birbiriyle sürekli etkileşim içerisinde başlıklardan oluşan bu ölçekler, firmalar için aynı zamanda her ihtiyaç anında dönüp kendilerini gözlemleyebile- cekleri bir temel sağlıyor. Deneyim tasarımı üzerine düşünmeye başlayan birçok firma, normal dönemde ayrı ayrı uzun analizlere konu olabilecek bu 6 başlığı Koronavirüs salgını döneminde hızlı bir biçimde ele almak ve çıktı- larına hızlı bir biçimde adapte olmak durumunda kaldı. Değişen güvenlik algısı, dışarı çıkmanın bir risk olması, birebir etkileşimin önüne geçilmesi, sosyal mesafe gibi yeni kuralların gelmesi, çevrimdışında yürütülen hizmet- leri çok kısa sürede dijitale taşınmaya sürükledi. Lüks sayılabilecek beklentiler temel düzeye indirgenerek temel amaç yeniden işlemlerin en kısa sürede, minimum etkileşimle tamamlanması hâline geldi. Dürüstlük, Çözüm Odaklılık, Beklenti Yönetimi, Zaman ve Çaba, Kişiselleştirme ve Empati’den oluşan bu 6 unsurlu yapı, evrensel ölçüde olumlu deneyimi yöneten, ölçmeye yarayan ilkeleri özetliyor.
maksimumbiz 21