Page 23 - MAKSİMUM BİZ | SAYI 14 | YAZ 2010

Müflteriye daha yak›n olma hedefine, müflteriye
uyarlama unsuru olmadan ulaflmak pek kolay de¤ildir.
Müflteriye uyarlama ile kast edilen, müflterinin ihtiyaç-
lar›na göre ürün tasarlanmas› ve bunun müflteriye his-
settirilmesi; iletiflim faaliyetlerinde kifliye özel jestler
yap›larak etki yarat›lmas›d›r. Örne¤in bugün teknolojik
geliflmeler sayesinde müflterinin telefon numaras›n-
dan kimli¤i saptanabilmekte, daha önceki iletiflim
kay›tlar›, ça¤r›y› cevaplayan›n ekran›na düflmektedir.
Sonras›nda örne¤in müflterinin aile üyelerinin nas›l ol-
du¤unun veya yeni otomobilinden memnun olup olma-
d›¤›n›n sorulmas› müflterinin özel oldu¤unun hissetti-
rilmesi aç›s›ndan ciddi bir etki yaratabilmektedir.
Liderli¤e oynayan flirketlerde, tüm çal›flanlar›n
birincil hedefi, müflteriyi en önemli kifli yapmak olma-
l›d›r. Geleneksel pazarlama teknikleri, pazarlama
departmanlar›n› müflterinin sahibi görür. Dolay›s›yla
flirketin di¤er birimlerine karfl› müflterinin ç›karlar›n›
korumak da pazarlaman›n görevidir der.
Öte yandan geçti¤imiz 10 y›l, müflteriye sahip ol-
ma kavram›n› sadece pazarlama departmanlar›n›n ifl-
levi olmaktan ç›kart›p, flirket çap›nda bir ifllev haline
getirmifl ve flirketleri ürün için çal›flmak yerine
müflteri için çal›flan flirketlere dönüfltürmeye baflla-
m›flt›r. Dolay›s›yla bir flirketin tüm ifllevleri ve süreçle-
ri, müflteriyi en önemli kifli yapma görevini yerine ge-
tirme yükümlülü¤ünü üstlenmezlerse, o flirketin gele-
cekteki varl›¤› tehlikeye girecektir.
Arac›lar›n pozisyonunun de¤erlendirilmesi
Arac›lar, bir flirkete görev ortam› içerisinde iflle-
rini yürütmekte ve müflterilere iliflkin hedeflere ulafl-
makta yard›mc› olan kiflilerdir. Arac›lar›n hedef müflte-
rilere ulaflmakta daha etkin olduklar› durumlarda, flir-
ketler arac›larla çal›flmay› tercih ederler. Ülkemizde si-
gorta sektöründe de durum bu flekildedir; geçirdi¤imiz
on y›l boyunca profesyonel acente ve broker gibi arac›-
lar; do¤rudan sat›flta büyük kolayl›klar sa¤layan tekno-
lojik geliflmelere karfl›n etkinliklerini yitirmemifllerdir.
Dolay›s›yla sigorta arac›lar› hem müflterilere
de¤er sunmada fayda sa¤layan ifl ortaklar›; hem de
müflteri olarak görülmelidir. Acentelerin ve brokerle-
rin gereksinimlerini, hedeflerini ve ifllevlerini anla-
mak, daha flevkle çal›flmalar›n› ve ba¤l›l›klar›n› sa¤la-
yacak ticari koflullar ve sat›fl deste¤ini sunmak önem
arz etmektedir. Arac›larla iyi iliflkilerin devam ettiril-
mesi ve makul kazanç sa¤lanmas›n›n sat›fllar› art›ra-
ca¤› kaç›n›lmaz bir gerçektir.
Unutulmamal›d›r ki, müflteriye yak›n olmak kav-
ram›, müflteriye sunulan de¤erleri gelifltirme yollar›
ararken, arac›lar›n da ifl ortaklar› olarak etkin kat›l›m›
ve deste¤ini gerektirecektir.
Son Söz
Son 10 y›ll›k dönem müflteriye yaklafl›mda de¤i-
fliklikler getirmifltir. Bunlar›n özünde bir flirketin tüm
çal›flanlar›n›n müflterileri kurumsal kültürün merkezi-
ne almalar› ve müflterilere adil davranmalar› gere¤i
bulunmaktad›r. Çal›flanlar›n verece¤i kararlar›n müfl-
teri ihtiyaçlar›na ve önceliklerine dayand›r›lmas›, müfl-
teriye de¤er sunulmas› prensibinin önemi ak›ldan ç›-
kart›lmamal›d›r.
Müflterilerin ve ifl ortaklar›n›n verilen hizmetler
hakk›nda yapt›klar› yorumlar ve de¤erlendirmeler bu-
güne kadar hiç olmad›¤› kadar büyük önem kazanm›fl-
t›r. Bu ba¤lamda müflteri ile her temas; iliflkileri gelifl-
tirme ve sa¤lanan hizmetin reklam›n› yapmak için bir
f›rsat olarak görülmelidir.
2000’li y›llar ile birlikte sektörden ba¤›ms›z ola-
rak tüm flirketler rakiplerinin ürünlerini, ifl yap›fl flekil-
lerini veya benzer herhangi bir üstünlü¤ünü çok k›sa
sürede kopyalayabilmektedirler. Böyle bir ortamda ra-
kiplere karfl› sürdürülebilecek tek üstünlük daha h›zl›
ö¤renme ve daha h›zl› de¤iflme yeteneklerinin geliflti-
rilmifl olmas›d›r.
KEREM ERBERK
DIP CII
Proje ve De¤iflim Yönetimi
Baflkanl›¤›
21