Page 14 - ILM_AncienneFormule_Extraits

INFO
➲ 4 REPÈRES ET 1 POLÉMIQUE Deux verres maximum par jour pour les femmes, trois pour les hommes... Fin 2015, Vin & société a lancé
une « campagne d’information » sur quatre « repères de consommation ».
« Les seuils mentionnés (...) sont ceux qui nécessitent de déclencher une intervention médicale, a répliqué la Haute Autorité
de santé. Il ne s’agit en aucune façon
de dire qu’en-dessous de ces seuils,
la consommation serait normale, recommandée ou exempte de risque. »
Le lobby du vin, lui, s’est targué d’avoir investi 600000 euros dans cette publicité, alors que « la France n'alloue que 5 millions par an à la prévention contre l'alcool » (lien : bit.ly/1Qv8vOe).
les comportements sur lesquels il est possible d’agir, explique David Heard. Nous sollicitons des agences pour leur capacité à traduire les messages de manière percutante, accessible et parlante. »
La prévention est une science dif- ficile, et les études révèlent parfois de vraies surprises. Carolina Werle est professeure associée de mar-
keting à l’École de management de Grenoble (Isère). « Mes recherches portent sur le marketing social, c’est-à-dire l’application des principes de marketing de base à la promotion d’idées sociales, explique-t-elle. Beaucoup de recherche montrent que plus une campagne de prévention sera proche d’une campagne tradition- nelle de marketing, plus elle sera efficace. » D’où l’idée également d’utiliser les mêmes outils de mesure pour évaluer ces cam- pagnes. La chercheuse s’est notamment intéressée à l’efficacité comparée des arguments des cam- pagnes de prévention de l’obésité chez les adolescents. Une expé- rience(2) a été menée auprès de 800 collégiens en zone d’éducation prioritaire dans la région greno- bloise. Les enfants ont été soumis individuellement à différents mes- sages de prévention créés pour l’occasion de manière expérimen- tale sur des petites publicités. Cer- tains de ces messages mettaient en avant les conséquences sociales
Analyse
EXPÉRIENCE Desmessagesde prévention contre-productifs
surprenants, qui mériteraient
d’être généralisés dans des études plus vastes, rejoignent des études plus anciennes sur la prévention
du tabac. Les jeunes sont plus sensibles aux arguments sociaux que sanitaires. Par ailleurs, les messages qui figurent sur les paquets de cigarettes depuis quelques années ont été plutôt bien acceptés par
les industriels par rapport aux autres mesures anti-tabac. Comme
s’ils avaient l’air de considérer que ces messages ont finalement peu d’efficacité et en même temps les exonèrent de leurs responsabilités. L’arrivée du paquet neutre ne semble pas les laisser autant de marbre...
30
L’INFIRMIÈRE LIBÉRALE MAGAZINE - N° 325 - MAI 2016
Une expérience a été réalisée auprès d’un échantillon d’étudiants de l’École de management de Grenoble (Isère). Les participants étaient exposés à des publicités pour un fast food, comprenant ou non un message de prévention du type “manger/bouger”. À l’issue de l’expérience, ils ont été interrogés sur leur intention de mieux s’alimenter et ils recevaient un bon d’achat pour une crème glacée
ou des fruits. Le résultat surprenant est que les personnes exposées au
message de prévention choisissaient très largement la glace. « Si on présente un produit qui fait plaisir mais qui est moins sain et en même temps une solution, cela diminue la culpabilité », explique la responsable des recherches, Caroline Werle, professeure associée de marketing dans la même école. Autrement dit, l’individu préfère manger la glace tout de suite quitte à se dire, comme le message vient de lui rappeler, qu’il pourra faire du sport plus tard pour compenser. Ces résultats
+
dossier