Page 24 - Rapport d'étonnement Miami

Harley en pâtit et l’image de marque s’affaiblit. Il fallut un groupe d’inves- tisseurs passionnés pour redonner
un essor à une rme qui était en train de mourir. Leur stratégie ? Capitaliser sur les forces de Harley Davidson, se focaliser sur les grosses cylindrées, renforcer le positionnement alliant rétro et puissance pour entraîner le marché dans son sillage. À partir des années 80, le pari du groupe de repreneurs
est gagné : les Japonais tentent de copier le « twin de Milwaukee » − ce moteur si spécial en V − pour proposer les mêmes sensations à leurs clients. Vaste ambition lorsque l’on sait que 80 % des clients qui ont eu une Harley un jour ont une Harley toujours...
À cette même époque, faute de budget à investir dans la publicité tradition- nelle, l’entreprise crée le club des clients Harley HOG, Harley Owners Group, a n de fédérer une communauté autour de la marque, et de s’appuyer sur des ambassadeurs bien visibles sur tout le territoire. Pour booster le prin- cipe, un an de cotisation au club est of- fert à l’achat d’une moto. L’approche du club ne doit pas être trop commerciale, l’objectif étant principalement d’assu- rer la délité à la marque qui dépasse d’ailleurs les 75 %.
Le marketing de contenus à la sauce Harley Davidson
Plus d’un million de membres dans le monde reçoivent en exclusivité des newsletters, des offres produits tout en ayant accès aux « rallyes » pour
se balader en bande et partager leur passion. En plus d’entretenir l’image de la marque, cette culture de la communauté permet d’écouler les pro- duits dérivés qui constituent une part non négligeable du chiffre d’affaires. Quand on achète une Harley, on sait qu’on achète une expérience et un lifestyle. Quant aux prospects, Harley leur propose « the experience tour » pour que les amateurs de motos che- vauchent la machine de leurs rêves le temps d’une journée. Charge au mythe de faire le reste...
Mais l’avenir du pure-player de la moto reste incertain. Une cible vieillissante, les contraintes anti-pollution face à des marques qui peuvent s’appuyer sur la recherche des moteurs automobiles (BMW, Honda, Suzuki ou Yamaha), la sensibilité au marché américain... Il s’agit donc de renouveler les gammes, d’amener de la nouveauté comme le prochain modèle électrique, d’élargir la cible vers les femmes et les nouvelles générations moins accro à l’image rebelle des bikers, tout en conservant la délité des clients actuels. Pour ce faire : campagnes #stereotypicalHarley ou #FindyourFreedom pour prouver que la marque sait traverser les âges, pré-
sence dans le jeu The Crew 2 d’Ubisoft, mise en place d’un groupe d’in uen- ceurs sur les réseaux sociaux, etc.
Si Harley Davidson a pu marquer de son empreinte 115 ans d’histoire améri- caine, c’est grâce à sa personnalité forte alimentée par des codes, des valeurs, des émotions, des expériences. Sur un marché arrivé à maturité, c’est ce qui fait la différence. À condition aussi de savoir s’adapter à un monde qui change...
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