Page 26 - Rapport d'étonnement Cape Town

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Toute marque qui cherche à conquérir
des marchés à l’international doit étudier son marché cible pour éventuellement adapter son offre. Les caractéristiques
du produit sont parfois modi ées, le packaging traduit dans la ou les langue(s) locale(s), le prix ajusté tout comme la stratégie de distribution. Lancer un produit sur un marché non domestique, c’est soit prévoir une stratégie marketing locale, soit suivre une stratégie marketing identique dans chaque pays, donc globale, comme Coca-Cola par exemple. Entre les deux, la stratégie marketing « glocale » permet l’adaptation de la stratégie internationale : « Think global, act local » suivant la dé nition du célèbre Mercator. Nous sommes toujours curieuses (et ères !) de rencontrer les marques françaises au cours de nos voyages, en voici quelques-unes croisées sur notre chemin.
K-WAY OU K-WAY ?
Quelle ne fut pas notre surprise de voir
la marque K-way habiller un abribus, dotée d’un nouveau logo et avec un positionnement si sportif ! Deux ans auparavant nous avions visité son agship
à New-York et annoncé dans notre rapport d’étonnement sa renaissance et son positionnement haut de gamme : K-way – repris par le groupe italien Basicnet Group – devenait une marque tendance.
en 1933. Et c’est en voulant sponsoriser l’équipe nationale pour l’America’s Cup en 2010 qu’elle s’est rendue compte qu’une autre marque nommée K-way, celle que nous connaissons, née elle en 1965 et proposant la même typologie
de vêtements, détenait les droits partout ailleurs dans le monde. Certains cabinets de propriété intellectuelle ou agences de communication n’ont apparemment pas très bien fait leur travail...
LE CREUSET
C’est la fameuse cocotte en fonte émaillée, garantie à vie. Cette marque française, créée par des belges en 1924 mais fabriquée en France, est rachetée en 1988 par un anglais sud-africain Paul Van Zydam. A l’international, la stratégie de l’entreprise consiste à se positionner sur le marché culinaire haut de gamme grâce à l’image française de la gastronomie et à décliner la cocotte historique suivant les habitudes locales tel que le Wok
en 1992. En termes de distribution, Le Creuset privilégie les magasins haut de gamme, en ligne avec son image et refuse d’être vendu en supermarché.
Pourquoi une communication si différente en Afrique du Sud ? La réponse est aussi simple que surprenante : il ne s’agit pas de la même marque...
Cape Union Mart, chaîne sud-africaine de magasins outdoor, a créé une marque de vêtements outdoor nommée K-way
Même nom et même secteur d’activité pour 2 marques aux positionnement différents : K-way