Page 41 - הוועידה
P. 41
אותו אדם גם מתנהג בתהליך הקניה בחנויות שונות
באופן שונה.
תחשבו על הקניה שלכם בסופרמרקט לעומת קניה
בחנות הנוחות -אותו אדם ,אולי אותו צרכן ,אבל
קונה באופן שונה לחלוטין.
או תארו לעצמכם אירוע של צריכה -שתייה קלה
בבית .אפשר לקנות פחית קולה בדרך הביתה
מהעבודה ולשתות אותה בבית ,ואפשר לפתוח
בקבוק ממארז שנקנה בקניה השבועית בסופרמרקט.
אותו צרכן ,שני קונים שונים לחלוטין.
ההחלטות שלנו כקונים לרוב לא מתקבלות
ספציפית לגבי מותג יחיד .להחלטה שלי לא לקנות
מותג מסוים של אבקות כביסה יש קשר מועט
לקטגורית אבקת הכביסה ,והרבה יותר למשימת
הקניה הכוללת שלי בחנות -אולי יש לי כעת תקציב
מוגבל ואני בוחרת להעדיף לקנות מוצרים אחרים,
או אולי מותג אחר היה במבצע או בתצוגה מרשימה
יותר .להחלטות הקניה האלו אין קשר הדוק ל'רגע
צריכת המותג" בבית -אלא להקשר הספציפי -
"מסע הקניות" שאני נמצא בו.
קונים לעומת צרכנים :יחסי מותג שונים
גם כאשר הקונה והצרכן הם אותו האדם ,לקונים
וצרכנים יש יחסים שונים במהותם עם המותגים.
המותגים יוצרים לאורך שנים רבות ביקוש של
הצרכנים על ידי פרסום מסיבי באמצעי מדיה שונים
-בראשם כמובן בטלוויזיה ,וכתוצאה ,נוצרים יחסים
אינטנסיביים מאוד של הצרכנים עם המותגים.
לכל אחד מאתנו יש מותגים שאנחנו מאוד אוהבים.
השאלה היא מתי אנחנו אוהבים מותגים אלו? איפה
אנחנו אוהבים אותם?
41
