Page 8 - ההבדל בין צרכנים לקונים

‫מדוע יש פער בין מה שאנשים אומרים‬ ‫מחקרי קונים ותהליכי קניה‬
‫למה שהם עושים בתהליך הקניה?‬
‫מחקרי קונים חיוניים אם כן לניתוח‬
‫יש חמש סיבות עיקריות לכך שמה‬ ‫"משפך הקניה"‪ ,‬ו"עץ החלטות‬
‫שקונים אומרים‪ /‬או חושבים שהם‬ ‫הקניה"‪ ,.‬אך הם מחקרים מורכבים‬
‫עושים‪ ,‬שונה ממה שהם עושים בפועל‬
‫ושונים ממחקרי שיווק מסורתיים‪.‬‬
‫בתהליך הקניה‪:‬‬
‫כאשר חוקרים את "רגע האמת‬
‫הם לא זוכרים‪ :‬הם קנו ‪ 30‬פריטים בקניה‬ ‫‪.1‬‬ ‫הראשון" ‪ -‬הרגע שבו אנשים מקבלים‬
‫האחרונה שלהם‪ ,‬איך אפשר לצפות מהם‬ ‫החלטות לגבי השאלה האם לקנות‬
‫לזכור האם הבחינו בתצוגה המרהיבה של‬ ‫מוצר או לא‪ ,‬יש דבר אחד שרואים‬

‫המבצע בקטגוריית הפסטה?‬ ‫באופן עקבי בכל הקטגוריות‬

‫הם לא מקדישים לקניה תשומת לב‪ :‬עולם‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪ -‬יש הבדל גדול בין איך‬
‫מותגי הצריכה הוא כל עולמנו ‪ -‬אך הוא‬
‫לא כל עולמם! בשבילם קניית מצרכים‬ ‫אנשים מתנהגים בפועל‬
‫איננה מרגשת כמו לקנות זוג חדש של‬ ‫בתהליך הקניה‪ ,‬לבין מה‬
‫שהם אומרים ‪/‬או חושבים‬
‫נעליים או מכונית חדשה‪.‬‬
‫שהם עושים‪.........‬‬
‫הם עושים רציונליזציה לאחר מעשה‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫"רוטב פסטה אתה אומר?" "תן לי לחשוב‪,‬‬ ‫ולכן מחקרי קונים שונים‬
‫יש לי במזווה כמה יחידות‪ ,‬לכן לא‬ ‫במהותם ממחקרי צרכנים‪.‬‬
‫התעניינתי ברוטב הפסטה שבמבצע" ‪-‬‬

‫האומנם?‬

‫הם אוהבים לחשוב על עצמם אחרת‪" :‬לא‬ ‫‪.4‬‬

‫התעניינתי בגלידה‪ ,‬כי אני שומרת כעת על‬
‫המשקל‪"...‬‬

‫ולעיתים הם סתם לא אומרים את האמת‪"..‬‬ ‫‪.5‬‬
‫"לא‪ ,‬ממש לא התעניינתי בארוחה מוכנה‬

‫כי אני בשלנית מצוינת‪"...‬‬

‫כדי להבין כיצד‬
‫קונים מתנהגים‬
‫מומלץ לצפות בהם‬
‫במהלך הקניה‬

‫‪47‬‬