Page 40 - מגזין ווועידת הקמעונאות ה-9 , 2017
P. 40
ההבדל בין צרכנים לקונים -מדוע הוא
חשוב לקמעונאים וליצרנים?
ואיך השיווק לקונים צריך לתת לכך מענה?
נכתב ונערך על ידי עירית גלילי ואלי מרון,
מקובל לדבר היום בהקשר זה על "מסע מבדיקות שעשינו מתברר ,שאין הבנה
הקניות השלם" ,על "רגעי האמת" משותפת ,והסכמות בין המומחים
בתהליך הקניה ,או על "משפך הקניה" בתחום השיווק ,לגבי ההבדל בין
הצרכנים לבין הקונים וחשיבותו ,ויש
(נרחיב בנושא במאמר). כאלו שעדיין סבורים שזה בדיוק אותו
בקטגוריות רבות ,אנשים שקונים את הדבר.
המוצרים לא קונים אותם לשימוש
בעבודתנו במהלך השנים גילינו,
וצריכה עצמית. שההבחנה בין קונים לצרכנים היא
בעלת חשיבות קריטית לשיווק
בקטגוריית הצעצועים ,למשל ,רוב הקמעונאי בעידן המודרני ,ובעלת
הקונים אינם אלו שצורכים .בערוצי ערך משמעותי ליצרנים ולקמעונאים.
שיווק מסוימים ,כמעט מחצית ממוצרי
הטיפוח לגברים קונות נשים .בירה השאלה היא לא רק מהי ההגדרה
נצרכת בבית בעיקר על ידי גברים ,אבל ה"נכונה" של צרכנים וקונים ,אלא
50%ממנה נרכש על ידי נשים .גם ההבנה של כל הרעיון השיווקי של
בקטגוריות אינטימיות מאוד כגון היגיינה
נשית ,יש כאלו שקונים לאחרים (בדרך קונים לעומת צרכנים.
כלל אמהות לבנותיהן) .בכל קטגוריה
הסיפור הוא זהה .חלק מהקונים אינם הגדרה של קונים לעומת צרכנים
הצרכנים של המוצר. ההגדרה יחסית פשוטה .הצרכן הוא
האדם שמשתמש במוצר או בשירות.
קונים לעומת צרכנים – גם ההקשר הוא אוכל את האוכל ,שותה את
שונה מאוד המשקה ,צופה בטלוויזיה ,יושב על
אבל גם כאשר הצרכן והקונה הוא אותו הכיסא.
אדם ,יש הבדל משמעותי בהתנהגות
הקניה והצריכה שלו ,כי ההקשר שלהם הקונה הוא מי שעוסק בפעילויות
שונה מאוד .כאשר מסתכלים על אותו הקשורות (אך לא רק) בקניית המוצר
אדם באמצעות שתי עדשות נפרדות: (או השירות) :חיפוש/מחקר ,השוואה,
אחת -כקונה והשנייה -כצרכן ,רואים וקניה בפועל -כולם פעילויות
התנהגות שונה לחלוטין. שקשורות בתהליך הקניה.
40
