Page 42 - מגזין ווועידת הקמעונאות ה-9 , 2017
P. 42

‫"מסע הקניות" שלי לא מתמקד רק‬                        ‫אנחנו אוהבים אותם בשלב הצריכה או‬
‫במותג או בקטגוריה‪ .‬בחנות ומול המדף‬                                              ‫בציפייה לצריכה‪.‬‬
‫המותג שאני אוהב הוא רק עוד מוצר‬
‫מיני רבים‪ ,‬ואתם כמנהלי שיווק של‬                     ‫אני אוהב ג'ל למקלחת בריח לימון של‬
‫מותגים צריכים לעמול קשה כדי להזכיר‬                  ‫מותג ‪ X‬ואני נהנה ממנו מאוד בזמן‬
‫לי בחנות את "העדפת המותג" שלכם‬                      ‫הרחצה‪ .‬אחרי כן‪ ,‬אני לא מקדיש לו‬
                                                    ‫מחשבה נוספת עד המקלחת הבאה‪.‬‬
               ‫שקיימת בשלב הצריכה שלי‪.‬‬              ‫באותו רגע מדויק‪ ,‬זה נהדר‪ .‬עשר דקות‬
                                                    ‫לאחר מכן שכחתי אותו בשביל מותג‬
‫בחנות היחסים עם המותג "משתבשים"‬
‫‪/‬מופרעים על ידי כל כך הרבה‬                               ‫הקפה האהוב עלי בארוחת הבוקר‪.‬‬
‫התרחשויות‪ :‬התאורה והרעש בחנות‪,‬‬
‫המבצעים השונים‪ ,‬מסלול הקניה‪ ,‬וחסמי‬                  ‫אהבתם של צרכנים למותגים במהלך‬
‫הקניה – שלטים לא איכותים‪ ,‬או לא‬                     ‫הצריכה היא קצרת טווח‪ .‬היא נמשכת‬
‫ממוקמים כראוי‪ ,‬זמינות המוצר‪ ,‬הניראות‬                ‫כמה רגעים יקרים של צריכה‪ ,‬ולאחר‬
‫שלו‪ ,‬וכל המרכיבים האחרים של‬
                                                                       ‫מכן עוברת למותג הבא‪.‬‬
                       ‫"משימת הקניות" שלי‪.‬‬
                                                    ‫יחסי הצרכן עם המותג עשויים להיות‬
‫במקלחת‪ ,‬ג'ל הרחצה הוא האירוע‬                        ‫אינטנסיביים‪ ,‬ולאורך זמן‪ ,‬אך משך‬
‫המרכזי‪ ,‬אבל כאן בחנות הוא גורם שולי‬                 ‫הזמן שבו אתם‪ ,‬מותגים יקרים‪ ,‬נוכחים‬
‫בלבד‪ :‬התקציב שלי‪ ,‬הזמן שלי‪ ,‬התור‬                    ‫בחיינו במשך היום קצר מאוד‪ .‬והאהבה‬
‫בקופות‪ ,‬המוצרים הנוספים שאני צריך‬                   ‫למותג מסויים לעתים גם נשכחת‬
‫לקנות היום ‪ -‬כל אלו מתחרים על‬
‫תשומת הלב המוגבלת שלי‪ .‬בשלב זה‪,‬‬                                         ‫כשאנחנו עושים קניות‪.‬‬
‫כקונה‪ ,‬אני כל כך רחוק מן האינטימיות‬
‫של רגע הצריכה‪ .‬פעמים רבות אני קונה‬                  ‫הקונה מחפש פתרונות לצרכיו‪ ,‬ולכן‬
‫את המותג באופן קבוע‪ ,‬באותו מקום‬                     ‫הוא נמצא בתהליך מורכב‪ ,‬שבו‬
‫מתוך הרגל‪ ,‬יותר מאשר מתוך אהבה ‪-‬‬                    ‫פועלים עליו גירויים רבים‪ .‬ב"מסע‬
‫ככה קל לי יותר‪ ,‬ואולי גם אין בסביבה‬                 ‫הקניות שלו" וב "מסלול הקניה " ( = ‪P2P‬‬
‫מותג אחר שמציע לי סיבה טובה לעבור‬                   ‫‪ )PATH TO PURCHASE‬הקונה נמצא במוד של‬
                                                    ‫קניות‪ ,‬לא במוד של אהבה‪ ....‬וזה הופך‬
                                             ‫אליו‪.‬‬  ‫את מערכת היחסים עם המותג לשונה‬

  ‫מדוע חשובה ההבנה של הקונים?‬                                                              ‫לחלוטין‪.‬‬

‫במילים פשוטות‪ ,‬אם אתם כמשווקים‬                      ‫אחת הפרדיגמות הגדולות ביותר‬
‫לא עונים לצרכים של הקונים ב"מסע‬                     ‫שצריך לשנות אצל אנשי שיווק‪ ,‬זו‬
‫הקניות"‪ ,‬ומול המדף הסיכויים שיקנו‬                   ‫העובדה‪ ,‬שבעוד כצרכן אני יכול‬
                                                    ‫להתמקד במותג או בקטגוריה שלך‬
         ‫את המותג שלכם בחנות פוחתים‪.‬‬                ‫(במיוחד כאשר אני יושב בקבוצת‬
                                                    ‫מיקוד‪ ,‬והמותג הוא כל מה שאנחנו‬
                                                    ‫מדברים עליו!)‪ ,‬כקונה‪ ,‬יש נושאים‬

                                                              ‫רבים אחרים שמעסיקים אותי‪.‬‬

                                                    ‫‪42‬‬
   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47