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cios que presta la entidad. Se concibe la gestión de quejas como un siste- ma dispuesto por la organización para ofrecer a los clientes y/o usuarios una oportunidad para resolver sus quejas e inconvenientes. Aunque la ges- tión eficiente de las quejas y sugerencias de la organización puede ser un arma competitiva muy poderosa, las organizaciones muchas veces no son conscientes de ello.
Las conclusiones de estudios relacionados con el tema sugieren que las organizaciones deben fomentar que los clientes insatisfechos se quejen. La entidad debe invertir recursos para fomentar y facilitar los procedimientos de quejas y sugerencias, y debe compensarlas de forma generosa. La ges- tión de quejas puede ser una herramienta efectiva para la retención de clientes, ya que puede incrementar la percepción del cliente de la utilidad del servicio o producto adquirido (Ang, L. y F. Buttle., 2006).
Las quejas de los clientes insatisfechos deberían incentivarse ya que éstas le brindan a la organización una oportunidad para recuperar clientes que de otra forma se hubieran perdido. Respecto a esto surge un problema: el incre- mento de las quejas genera una percepción equivocada en la dirección. En vez de considerarse el costo de oportunidad de no recibir una queja, un incre- mento en las quejas recibidas se percibe como un aspecto negativo. Sin embargo, la reducción del número de quejas o sugerencias, no representa necesariamente una disminución del número de problemas o incidencias con los clientes. Si se reduce el volumen de quejas, pero no la cantidad y comple- jidad de los problemas, a largo plazo, se generará la pérdida de clientes y el deterioro de la imagen externa de la organización.
La experiencia demuestra que los clientes insatisfechos hablarán mal de la entidad, lo que repercute en la reputación y credibilidad de la organización. Mientras que aquellos clientes, cuyos problemas se han resuelto con pron- titud y eficacia, tienden a ser aún más leales con la organización que aqué- llos que nunca han tenido un problema. Las quejas brindan la oportunidad de fidelizar los clientes y usuarios actuales de la organización. Si la queja o sugerencia no es tenida en cuenta o se trata de forma deficiente, la moles- tia del cliente se manifestará también en su entorno, generando una mala imagen de la organización. En cambio, si las quejas o sugerencias se toman en cuenta y se tratan de manera adecuada, compensando al cliente (si fuera el caso), este usuario estará incluso más satisfecho que si no hubie- ra tenido ningún problema.