Page 47 - OCP

11.3.3.1.1 Het greenwashing-problematiek
Er is geen probleem met het feit dat fast fashion merken zich bezighouden met duurzaamheid door bv.
een duurzame(re) collectie te lanceren. Het probleem met deze praktijk is dat die overdreven
beweringen van duurzaamheid veel tegenstrijdige informatie naar boven brengen die vervolgens het
lastiger maken voor consumenten die duurzame keuzes willen maken. Ook, overschaduwen de fast
fashion merken andere duurzame merken die betrokken zijn bij de klimaatkwestie.

11.3.3.1.2 Hoe gaan ze dan te werk?
Veel trucjes worden door sommige merken toegepast om consumenten daarbij te misleiden.

Groene en gelukkige plaatjes

Om mensen te misleiden gebruiken sommige niet-duurzame merken afbeeldingen van planten, natuur
en lachende mensen om het beeld van duurzaamheid en ethiek te reflecteren.

Misleidende labels

Bovendien kunnen ze misleidende labels gebruiken om de wol over de ogen van consumenten te
trekken. Sommige bedrijven zijn ‘certified’ benoemd, maar dragen in feite een kwaliteitslabel dat
waardeloos is.
Oppervlakkige duurzaamheid

Verder lanceren veel fast fashion-merken een kledingcollectie gemaakt van duurzame materialen, maar
helaas wordt er geen aandacht besteed als de productie op een milieuvriendelijke en mensvriendelijke
manier gebeurt.

Irrelevante beweringen

Naast dit maken ze ook irrelevante claims. Op het product zal er vermeld staan dat het “vrij van dierlijke
producten” of “vrij van bepaalde chemicaliën” is om er duurzamer en ethischer uit te zien, terwijl
bepaalde zaken zoals chemisch gebruik sowieso al verboden zijn.

Een iets duurzamer alternatief dat in feite nog steeds niet duurzaam is

Of nog het aanbieden van duurzame initiatieven die ook niet beter zijn voor het milieu. Een voorbeeld
hiervan is het vervangen van plastic tasjes door herbruikbare katoenen tasjes, waarvan de productie
van de stof een groot water footprint bezit.
Steeds meer merken beginnen te erkennen dat duurzaamheid een belangrijk thema is voor
consumenten. Als deze fast fashion merken zich daar serieus mee bezighouden en duurzamer
produceren, dan zou het fijn zijn. Wat we nu echter veel zien, is dat merken zich vooral bezighouden
met het creëren van een duurzaam imago en niet noodzakelijk met het positief veranderen van hun
productieketens. Met deze valse claims gaan we er nergens mee heen. Ook al zijn die kleine verandering
een stap dichter naar een duurzamer mode, het is belangrijk dat er effectief veranderingen plaatsvinden
om de klimaatkwetsies aan te pakken en niet duurzaamheid te gebruiken als een marketingtruc.

We zijn eindelijk in een tijd waarin mensen hun gewoonten voor een betere wereld willen veranderen
en dat duurzame en eerlijke kleding populair wordt, maar op de een of andere manier verpesten deze
merken door greenwashing deze evolutie. Ondanks greenwashing en de normalisatie van goedkope
kleding, wordt slow fashion steeds winstgevender. Vanwege de kwaliteit en duurzame kleding die wordt
aangeboden en een meer open en bewust publiek dat hiervoor openstaat, zijn we op weg om te zien
dat slow fashion binnenkort de mode-industrie zal domineren.

~ 47 ~