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Opinión de expertos / Arturo Merayo, socio director en Cícero Formación
Ser femeninos para comunicar mejor
Hoy es imposible consolidar una sólida reputación corporativa si se prescinde de webs, blogs y per- files sociales. A estas alturas, debería estar cla-
ro que la reputación digital ya no es para las empresas, marcas e instituciones algo menor u optativo a lo que se llega cuando se puede y en lo que se invierte cuando sobra. Los mensajes corporativos en los entornos digitales, la ge- neración de contenidos, el seguimiento y la escucha de los seguidores, las conversaciones con ellos, el posicionamiento de la marca y la gestión de las crisis de comunicación tienen hoy mucho que ver con cómo se adquiere reputación en los entornos digitales.
Esta se construye atendiendo a tres ámbitos fundamentales: el primero es la visibilidad, es decir, qué huella y rastro di- gital es capaz de generar la organización; el segundo, cómo se contribuye al proceso de comunicación y qué valoración hacen los demás miembros de la red de esa aportación; y el tercer mecanismo de construcción de confianza es el gra- do de recomendación directa que promueven los restantes miembros de la red de comunicación.
Tres principios esenciales: diálogo, emoción y naturalidad
Para comunicar con eficacia en los entornos digitales hay que tener siempre muy presentes tres principios esenciales:
l Las redes sociales no funcionan según los tradicionales es- quemas de la publicidad masiva, puesto que en ellas no se trata de percutir machaconamente sino de escuchar y parti- cipar en un diálogo respetuoso e igualitario. Tener más dine- ro ya no es garantía de poder llevar la voz cantante, porque la organización no es en las redes más que cualquiera de sus seguidores. El dinero ya no compra el tiempo de aten- ción de los demás ni su conexión emocional; no garantiza que funcione el boca a oreja acerca de un determinado men- saje, así que tampoco es capaz de asegurar la capacidad de influencia o la de prescripción. Es decir, en el entorno digital disponer de mucho dinero no garantiza necesariamente ni la credibilidad ni la reputación corporativa.
Por tanto, aunque haya que adaptar el mensaje a las eti- quetas y formatos específicos de cada red social, canal y dispositivo, la presencia en los nuevos medios de comuni-
En las redes sociales, funcionan bien las
imágenes positivas,
la curiosidad, la alegría,
el respeto mutuo, incluso
el afecto y el cariño... Funcionan mal el desprecio, la mala educación, las actitudes prepotentes, el dogmatismo o el derrotismo
cación exige escuchar con respeto, participar con amabili- dad y ayudar en las conversaciones, aportando contenidos de verdadero interés para la comunidad; después –solo después– se estará en condiciones de pedir algo a cambio.
l El segundo principio esencial es comunicar de tal modo que se produzca un encuentro natural capaz de generar vinculación y compromiso (engagement), para lo que re- sulta muy útil que el mensaje tenga que ver con o suscite experiencias emocionales: en las redes sociales funcionan bien las imágenes positivas, la curiosidad, el asombro, la sorpresa, la incertidumbre, la alegría, la esperanza, la amabilidad, el respeto mutuo, incluso el afecto y el cariño... Funcionan mal el enfado, el desprecio, la mala educación, las actitudes prepotentes, el dogmatismo, el derrotismo, la falta de entusiasmo...
l Finalmente, en las redes sociales hay que atreverse a comunicar con nuestro estilo de comunicación natural. Si caemos en la tentación de exagerar nuestra máscara social –idealizando nuestros méritos o pregonando exce- sivamente nuestros éxitos– o si impostamos un modo de comunicar ajeno a lo que habitualmente somos (en el caso
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