Page 96 - MANAGER-report_wrzesien_2021

MANAGER 24
public relations
Czy
krajowych realiów komunikaty. To też na mało zadowalającym, ale stabilnym
inwestować
w PR?
Jak zmieniła się komunikacja marek
na przestrzeni ostatnich dekad i dlaczego właśnie teraz należy inwestować w PR?
Przez 24 lata wraz z zespołem realizowałam kampanie dla wielu firm, w tym liderów w swoich branżach. Ob- serwując rynek, a także technologię digital, mieliśmy niepowtarzalną oka- zję wdrażać najnowsze rozwiązania, czym jeszcze bardziej podnosiliśmy sobie poprzeczkę. Było warto. Teraz nasi klienci notują rekordowe obroty i zdają sobie sprawę, że sprawna ko- munikacja jest jednym z największych kapitałów XXI w.
Trudne początki?
Lata 90. były dla polskiego rynku prze- łomowe – otwarcie się na nowy model gospodarki, całkowicie innych part- nerów biznesowych, a przede wszyst- kim produkty, które do tej pory były wyłącznie wizją bogatego Zachodu. To wszystko zawędrowało nad Wisłę, a wciąż raczkująca branża musiała zająć się komunikacją egzotycznej z punktu widzenia klientów oferty. Dlatego też około 80 proc. ówczesnych reklam w mediach było po prostu wier- nymi tłumaczeniami odpowiedników z Niemiec, Francji, Wielkiej Brytanii czy USA. Efekt? Często przejaskra- wione i całkowicie nieprzystające do
doprowadziło do sporego kryzysu bran- ży reklamowej w oczach konsumentów, ponieważ klienci i tak decydowali się na zakup nowych produktów, ale mieli spory dystans do przekazów marke- tingowych. To zaufanie zdobyliśmy dopiero na przełomie wieków.
Wtedy też powstało Media Forum. W ro- ku 1997 już nieco ukształtowany rynek, zarówno detaliczny, jak i hurtowy, da- wał nam przestrzeń do opracowywania spersonalizowanych komunikatów, którym ludzie zaczęli ufać. Właśnie wiarygodność była w tamtym okresie wartością niezbędną do nawiązania jakiegokolwiek dialogu z klientem. Jak jest teraz? Pomijając ogromne zmia- ny technologiczne, wciąż szczerość w kontakcie z audytorium gra pierwsze skrzypce w kampaniach marketingo- wych. A przynajmniej powinna grać.
Nowi gracze
Mniej więcej do roku 2005 polski ry- nek reklamy i PR (choć jeszcze wtedy pojęcie „public relations” nie znalazło swojego miejsca w dyskursie publicz- nym) opierał się na tytułach drukowa- nych. To właśnie wtedy czytelnictwo utrzymywało się z perspektywy czasu
96
MANAGER REPORT
poziomie. Duże, o wiele większe niż teraz znaczenie miały także telewizja oraz radio, ale na horyzoncie pojawił się również inny nośnik, który tylko w ciągu dekady zrewolucjonizował sposób komunikowania marek. Chodzi oczywiście o Internet, który między 2005 a 2015 r. zwiększył swoją obecność w polskich gospodarstwach domowych z poziomu 30,4 proc. do 71,9 proc. (dane z raportu „Jak czytają Polacy” Centrum Cyfrowego). Według analityków z Międzynarodowego Insty- tutu Społeczeństwa Obywatelskiego największy skok dostępu do sieci odno- towano w 2009 r., kiedy to aż 59 proc. domów korzystało z narzędzi środo- wiska digital. Ten fakt oczywiście nie umknął uważnym marketerom.
A przeciwwaga? Do tej pory oprócz mediów tradycyjnych duży wpływ na rynek reklamy miał także tzw. outdoor, który tylko w 2007 r. miał wzrosnąć o 14 lub 15 proc., przy jednoczesnym awansie całej branży rzędu 11–12 proc. (dane serwisu Wirtualnemedia.pl). Wówczas łączna wartość reklamy ze- wnętrznej na poziomie 700 mln zł netto była znacznym osiągnięciem, ale przy okazji rozwoju Internetu, a szczególnie
wrzesień 2021
fot.: AdobeStock, archiwum