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como “palavra-chave” para conduzir o potencial cliente para
Foto: Rayssa Resende corrência será considerada desleal sempre que existir a prática
PUBLICIDADE ATRAVÉS DE
LINK PATROCINADO
x CONCORRÊNCIA DESLEAL
ALINE GARCIA E ANA PAULA SCHNEIDER
Advogadas e sócias do escritório Garcia &
Schneider Advocacia
ocê já pesquisou o nome de uma de-
terminada empresa no provedor de
Vpesquisa na internet e apareceu no
topo de buscas o site/anúncio de outra em-
presa, a concorrente?
Cada vez mais as empresas que atuam no
comércio eletrônico buscam meios para que
seus sites apareçam em posição de destaque
nos resultados das buscas na Internet. O ob- buscar a cessação da concorrência desleal e pleitear indeniza-
jetivo é claro: atrair potenciais clientes.
Não obstante, seja lícita a utilização de
links patrocinados nos sites de busca – que,
com base no emprego de certas “palavras-cha- tir que todos os requisitos sejam cumpridos e a marca seja
ve”, coloca em destaque o conteúdo pretendi- protegida adequadamente.
do pelo anunciante – a falta de normatização
acerca dos parâmetros quanto ao uso das “pa-
lavras-chave” escolhidas pelos anunciantes
pode ocasionar violação de propriedade in-
dustrial. A questão é que algumas empresas,
ao contratarem links patrocinados, escolhem
como “palavra-chave” no anúncio, marcas de
concorrentes. Utilizar a marca de terceiro
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o link do concorrente, pode gerar confusão ao consumidor e
ensejar o desvio da clientela.
Embora esta prática tenha se tornado cada vez mais co-
mum, muitos casos têm chegado ao judiciário. A jurisprudên-
cia sobre o tema ainda não é pacífica, contudo, alguns Tribu-
nais Estaduais e o Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se
manifestaram no sentido que a prática configura concorrência
desleal. Segundo restou decidido pelo STJ (REsp 1.937.989),
a concorrência leal e a concorrência desleal possuem a mesma
finalidade: ambas objetivam a clientela alheia. A deslealdade,
portanto, não está na busca da clientela alheia, mas sim na for-
ma de atingir essa finalidade. Não é considerado desleal o ato
que visa se apropriar de uma clientela. Por outro lado, a con-
de atos que superem a barreira do aceitável, mediante o em-
prego de meios desonestos, que se distanciam da ética e obje-
tivam o desvio de clientela e empobrecimento do concorrente.
Recentemente, o Tribunal de Justiça do Estado de São Pau-
lo (TJSP) decidiu que: “Caracteriza ato de concorrência des-
leal, a utilização de elemento nominativo de marca registrada
alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo
de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anún-
cios contratados junto a provedores de pesquisa na internet”,
permitindo, inclusive, a responsabilização solidária da empre-
sa provedora do serviço de publicidade, tendo em vista que
ao disponibilizar a marca alheia como “palavra-chave”, obtém
lucro, sem autorização do titular da marca, violando sua pro-
priedade industrial, além de vender anúncio em seu site de
pesquisas sem analisar previamente o potencial lesivo do con-
teúdo inserido (Apelação Cível nº 1092907-36.2021.8.26.0100).
Portanto, conforme entendimentos do STJ e do TJSP, infrin-
ge a legislação de propriedade industrial aquele que escolhe
como palavra-chave, em links patrocinados, marca registrada
por um concorrente, configurando-se o desvio de clientela,
que caracteriza ato de concorrência desleal, reprimida pelo
art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial.
O registro de marca é uma ferramenta importante na pro-
teção marcária e no combate à concorrência desleal – visto
que, somente sendo o titular da marca violada, será possível
ção por eventuais danos. Ressalta-se que o registro de marca
deve ser feito junto ao órgão responsável (INPI), sendo reco-
mendável sempre buscar orientação especializada para garan-
34 3322-2520
R. Cel. Antônio Rios, nº 1.097 - Sala 302
Santa Marta
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