Page 29 - MOBILITES MAGAZINE N°17

Politique & institutions
modal ?
discernement, une baisse de prix peut être économiquement perti- nente. C’est le cas lorsqu’elle se traduit par une hausse de la fré- quentation qui rapporte davantage que les pertes de recette sur chaque billet. Ce cas, où réseau et voyageurs y gagnent, se rencontre lorsque le tarif est manifestement inadapté pour répondre aux besoins d’un segment de clientèle. Mais plus les prix sont déjà faibles, et plus une baisse de tarif a toutes les chances d’aboutir à une dimi- nution globale des recettes.
De l’importance d’un positionnement prix clair
Le prix devrait être cohérent avec les autres outils du « marketing- mix », les fameux 4P de Jérome McCarthy. Ainsi, une Mercedes neuve vendue à prix cassée ne paraîtrait-elle pas suspecte ? Ou, à l’inverse, une Dacia à prix pre- mium trouverait-elle preneur ? Pourtant, le positionnement prix est souvent flou dès lors qu’il s’agit de transport public. Le teR est-il cher ou bon marché ? Cher, ré-
Châteauroux et Evreux ont fait des choix différents pour un résultat semblable
cron), et très abordable sur les autres, pas vraiment de nature à générer un vrai report modal. Alors certes l’attrait pour le pro- motionnel et le gratuit peut être très fort : chacun veut profiter de l’aubaine... Mais en est-ce vraiment une solution lorsque le gratuit est permanent ? Ce qui est très peu cher ou gratuit est aussi généra- lement perçu comme moins per- formant. Les expériences de Dan Ariely, professeur en psychologie et économie comportementale à la Duke university, aux États-unis, bien que dans un tout autre do- maine, sont à cet égard éclairantes : une aspirine vendue 0,10 $ ne sou- lage qu’une personne sur deux quand la même vendue 2,50 $ les soulage toutes(1) ! Aussi, y-a-il vrai- ment, dans le temps, un effet gra- tuité ? Si les résultats présentés par leurs promoteurs sont souvent flatteurs, ils sont rarement mis en regard de réseaux qui ont misé sur d’autres leviers... A échelle d’agglomérations et tailles de ré- seaux comparables, Châteauroux et evreux ont ainsi fait des choix
en termes de fréquentation.
pondront ceux qui l’utilisent rare- ment : et pour cause, le plein tarif n’est compétitif ni avec les cars Macron, ni avec le covoiturage, ni même avec le prix perçu de la voiture utilisée seul qui se limite souvent au carburant. Pourtant, ce même teR est vendu à prix dérisoire (par rapport aux concur- rents) lorsqu’il s’agit des abonne- ments « de travail »... en résumé, le teR est cher sur les segments de marché sur lesquels il est très concurrencé (Blablacar, cars Ma-
(1) Dan Ariely, Predictably irrational (2008) Harper.
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