Page 42 - MOBILITES MAGAZINE N°51

Opérateurs & réseaux
le souhait de diffuser de l’infor- mation auprès des voyageurs (re- lative à l’état du trafic, aux tarifs, aux principales évolutions du ré- seau... ). La dimension conversa- tionnelle a souvent été sous-esti- mée. Les clients, dans le transport public comme ailleurs, se sont ainsi saisis des réseaux sociaux non seulement pour disposer d’in- formations mais également pour s’exprimer, et parfois vigoureuse- ment. Il ne s’agit plus de commu- niquer, dans le sens où ce terme a longtemps été utilisé, c’est-à- dire de de façon descendante au- près des voyageurs, mais bien de dialoguer avec eux. Sur les réseaux sociaux, la parole n’est plus mono- polisée mais partagée. Le consom- mateur a « pris le pouvoir », il peut interpeller la marque, la recom- mander (ou pas !) et interagir avec les autres clients. Grâce à son smartphone, moyen le plus utilisé pour accéder aux réseaux sociaux, le voyageur mécontent peut li- brement témoigner, commenter et partager en direct un retard ou une surcharge, photographies à l’appui.
Malgré cela, le recours aux réseaux sociaux présente de nombreux avantages. C’est tout d’abord une source importante de feedbacks qui ne demande qu’à être exploitée pour mieux saisir les attentes des voyageurs afin de mettre en œu- vre les adaptations nécessaires pour mieux les satisfaire. C’est en- suite un moyen de communication particulièrement puissant : il permet de cibler très précisément des segments de marché au moyen de publicités dont l’efficacité sera facilement mesurée. Publicités payantes pour conquérir de nou- veaux clients mais aussi gratuites lorsqu’elles sont reprises sur ses propres pages. Dès lors que celles- ci diffusent de l’information utile (info trafic réactive par exemple)
1) Baromètre
du Numérique, réalisé chaque année par le CRÉDOC (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie).
2) Celle-ci publie régulièrement ses Tendances. Les chiffres essentiels pour comprendre les réseaux sociaux qui compilent différentes études réalisées sur le sujet. Les données figurant ici sont issues de l’édition 2021 de ce rapport.
3) Marketing des médias sociaux. 3e édition (2019).
et appréciée, il devient possible de s’adresser rapidement et à faible coût à une audience conséquente avec des messages ciblés. C’est aussi un moyen de renseigner les voyageurs, en temps réel et mas- sivement, où qu’ils soient et sans investissements lourds (tels les afficheurs en station) et de dialo- guer en one-to-one via les mes- sages privés et autres chats. C’est enfin un canal de distribution dont le chatbot constitue sans doute à ce jour la forme la plus aboutie (que l’on songe à celui de oui.sncf sur Facebook).
Des outils au service
d’une stratégie globale
Les réseaux sociaux sont des outils à intégrer à la stratégie marketing de l’opérateur, et leur dimension relationnelle doit impérativement être prise en compte. Ils doivent servir des objectifs globaux clai- rement définis (par exemple en termes de ventes, de parts modales ou d’image de marque) en retenant les champs d’intervention les plus pertinents (communautaire ? dif- fusion de contenu ? etc.). Le recours aux réseaux sociaux doit tenir compte d’une segmentation précise du marché et d’un ciblage pertinent. Chaque réseau social est en effet plus ou moins indiqué selon les objectifs recherchés, les champs
d’intervention envisagés et les ci- bles priorisées. Ainsi, à titre d’exem- ples, si Facebook est le réseau so- cial généraliste par excellence, Twitter est particulièrement efficace pour l’info trafic, et Instagram à privilégier pour interagir avec les jeunes.
Être présent (ou étendre sa pré- sence) sur les réseaux sociaux n’est plus vraiment une option tant ceux-ci couvrent une audience large, notamment chez les plus jeunes qui constituent une clientèle majeure des transports publics. Cela impose cependant une pré- paration minutieuse : un opérateur de mobilité ne peut se permettre de sous-estimer l’investissement en ressources (humaines notam- ment) et l’implication que cela re- présente à tous les niveaux de l’organisation. Ce point est essen- tiel : si les community managers sont en première ligne, ils doivent être en relation avec l’ensemble des fonctions de l’entreprise et disposer d’outils efficaces pour pouvoir diffuser une information fiable et répondre très rapidement aux clients. Un travail difficile et exigeant, mais dont le bénéfice potentiel est réel. z
ERWAN TERRILLON, CONSULTANT EN MARKETING DES TRANSPORTS ET DE LA MOBILITÉ, OMNIBÜS CONSEIL
42 - MOBILITÉS MAGAZINE 51 - SEPTEMBRE 2021