Page 21 - Lanzamiento de un producto RX

PRECIO
Aspectos cuantitativos y cualitativos
Caer en la tentación
¿Qué sucede cuando el producto parece muy atractivo (por ejemplo lanzar una molécu- la nueva no patentada en nuestro país) pero la contribución marginal da baja o incluso negativa? Inconscientemente, el departamento de marketing empieza a perder realis- mo. En el afán por lanzarlo, se empiezan a manipular las únicas dos variables de la ecuación que se pueden ajustar: precio y volumen. Los costos variables no se pueden modificar. A lo sumo, se puede decidir reducir o eliminar el efecto precio al no venderlo en instituciones o no hacer transfers en farmacias (pero ambas acciones atentarán contra el presupuesto de ventas). El resto de los costos están ahí y por más que uno busque maneras de eliminarlos, seguirán ahí (¿o acaso los ingresos brutos pueden no pagarse?).
Y ahí aparece la tentación. Se empiezan a subir gradualmente los precios para que la contribución mejore, y lo que es peor aún, se estiman más unidades de ventas (¡dos acciones contradictorias!). Si esto no alcanzara, se comienzan a reducir las inver- siones para el lanzamiento (menos muestras médicas, menos congresos, etc.).
Y así la contradicción es aún mayor: se pretenden vender más unidades, a mayor precio, pero con menos inversión. ¿El resultado? La contribución se reduce a un mero “maquillaje” y si la empresa aún decide lanzar su producto, las posibi- lidades de fracasar serán mayúsculas.
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