Page 19 - Lanzamiento de un producto RX

PRECIO
Aspectos cuantitativos y cualitativos
contra incendio, etc.) En definitiva, la contribución marginal es la herramienta indis- pensable para determinar el precio de un producto.
Aspectos cualitativos
Más allá de los números, también es importante detenerse en 2 aspectos cualitativos: la competencia y el plan integral de marketing.
El primer aspecto suele simplificar la política de precios de un laboratorio local. Si ya hay un laboratorio extranjero comercializando un producto (cada vez esto es más frecuente por las patentes), al competidor local solo le restará decidir donde desea posicionar al suyo (no estoy minimizando una tarea clave como lo es la de determinar el precio de un medicamento, sólo intento señalar que la misma se facilita al tener un referente).
Es importante señalar que no es lo mismo salir segundo detrás de la molécula original (cuando vence su patente) que lanzar un producto en un mercado maduro con varios competidores (en artículos anteriores citamos los casos de Montpellier con el tramadol y de Savant con el diclofenac). En el primer caso, la decisión es sencilla y habitual: competir con un precio más económico (entre un 15 y un 30 % inferior al producto original) para intentar desplazar a una marca impuesta (y que fue monopólica durante muchos años). El desafío radica en los segmentos ya consolidados.
Por otro lado, el plan de marketing tiene que ser coherente con el precio del producto. Hay laboratorios que buscan una alta participación de mercado con precios bajos, apostando a un gran volumen de ventas (liderazgo en costos), mientras que otros buscan nichos de pocas unidades con precios elevados (enfoque o diferenciación). Ambas estrategias son válidas pero la empresa debe planearlas en forma consciente ya que los caminos son muy diferentes. En definitiva, el precio es parte de un plan integral, que debe ser consistente y claro.
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