Page 20 - Lanzamiento de un producto RX

PRECIO
Aspectos cuantitativos y cualitativos
Ya es hora de fijar el precio
Una vez analizadas minuciosamente todas las variables cuantitativas y cualitativas, es hora de fijar el precio, una tarea de impacto decisivo en la vida del producto.
Es importante aclarar que los aspectos cualitativos son trascendentes pero no una condición sine qua non para un lanzamiento, como si lo son los cuantita- tivos. Es decir, un laboratorio puede arriesgarse a sacar al mercado un producto a pesar de que el análisis de la competencia sea desfavorable (como sería el caso de lanzar un enalapril, un mercado inundado por decenas de competidores), pero bajo ninguna circunstancia lo puede hacer si los números no cierran.
El departamento de marketing debe ser, ante todo, realista. Esto significa que debe armar un presupuesto de ventas acorde al mercado y a la capacidad de inversión de la empresa, determinando un valor del medicamento accesible para el consumidor. En definitiva, un precio muy elevado puede actuar como lastre para alcanzar el pre- supuesto de unidades.
Hay que subrayar un aspecto (no menor) que debe considerarse a la hora de deter- minar el precio: una vez fijado, después no es fácil subirlo, aún en un contexto inflacionario. Ya hemos mencionado las regulaciones que ejercen los gobiernos en materia de precios.
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