Page 29 - Lanzamiento de un producto RX

PROMOCION Muestras, congresos y gimmicks
En determinados productos, especialmente en los psicofármacos, está prohibida su entrega. Los laboratorios suelen reemplazarlas mediante los bonos PAP que le per- miten al paciente, tras haber comprado una unidad en la farmacia, llevarse otra gratis.
Los congresos
Los congresos médicos también son un pilar clave de la inversión promocional, y muchas veces constituyen la oportunidad ideal para anunciar un lanzamiento. Por ejemplo, si un laboratorio está por sacar al mercado un producto antihipertensivo, el congreso de cardiología se presenta como un escenario ideal ya que en 2 o 3 días se reúnen en un mismo lugar gran parte de los especialistas de todo el país. Es decir, en un instante el mensaje llega a todo el público meta (que luego deberá reforzarse con las visitas médicas).
Gimmicks
El tercer elemento de la inversión promocional está constituido por los objetos de re- cuerdo de marca, también llamados gimmicks (es un anglicismo que se usa en mar- keting para nombrar los objetos que utilizan las empresas para fomentar una marca).
El objetivo principal del gimmick es que esté siempre al alcance del galeno, ya se en su escritorio o en alguna parte del consultorio. Al igual que las literaturas, el riesgo aquí es que al doctor no le interese y termine perdido en una gaveta. Es por ello que se deben pensar en objetos promocionales de utilidad, y si son innovadores y origi- nales mejor aún, aunque a veces la innovación “choca” con costos elevados. Pero no siempre los obsequios médicos más onerosos son los más eficientes. En ocasiones, la creatividad puede lograr que recuerdos de marca de bajo costo tengan un gran im- pacto. Una pelota anti-estrés para un ansiolítico o un despertador para un hipnótico (¡aunque ahora todos utilizamos los celulares para poner la alarma!) pueden ser ideas prácticas y económicas.
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