Page 148 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

va versión de sus celulares y la gente hace largas colas para comprarlos, casi con desesperación. De esto se trata la marca bandera.
Una firma nacional que ha invertido recursos para instalar su marca bandera es Queruclor. Muchos de sus productos ya son célebres, como Querubín, Odex y Polyana. Todos nos hemos deleitado con la propaganda de Cuca Trap. Pero hace ya algunos años, detrás de cada publicidad, se menciona al “Grupo Queruclor”.
Esta estrategia ha sido persistente en el tiempo y le ha dado réditos. ¿Por qué in- sistió tanto en mencionar el nombre de la empresa? Por una sencilla razón: cada lanzamiento futuro que haga tendrá una mayor y más rápida aceptación por parte del consumidor ya que éste reconoce a la organización y su trayectoria.
| Siempre hay excepciones
Cabe aclarar que, a pesar de los claros beneficios de esta estrategia, no todas las empresas la utilizan. Johnson & Johnson es un clásico ejemplo, con nom- bres emblemáticos (algunos ya genéricos) como Listerine, Cotonetes y Siempre Libre. Sin embargo, éstos no están directamente asociadas con la compañía (en el envase de Listerine ni siquiera aparece el logo de la empresa).
Otro caso típico se da con Procter & Gamble, que cuenta con un portafolio de productos muy reconocidos en varios países, como Pantene, Pampers o Ariel, pero son pocos los clientes que los identifican con la corporación. Lo mismo sucede con sus competidores Unilever y Kimberley Clark. Haga un ejercicio, reúna a 10 amigos (que no sean padres) y pregúnteles a que empresa pertene- cen los pañales Pampers y a quien los Huggies. Verá que obtendrá respuestas disímiles.
No obstante, en los últimos años se ha visto una fuerte inversión publicitaria de Procter & Gamble para construir su marca bandera (por lo menos en nuestro país). A través de la figura de Susana Giménez, lanzó una campaña integral para poder instalar el nombre P&G (como respaldo de garantía de sus productos).
De hecho, esta es una nueva tendencia que también tomó Unilever, buscando el mismo objetivo. La idea fue mostrar las marcas como una gran familia, con el respaldo de una gran firma (por ejemplo, mucha gente cree que algunos jabones en polvo son competencia, pero en realidad pertenecen a la misma compañía).
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