Page 150 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar
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| La marca bandera en la industria farmacéutica
Hemos visto que las marcas, los símbolos y los eslóganes, entre otras herramien- tas, ayudan a fortalecer la imagen de una compañía, aunque esto no alcance para construir una marca bandera. El objetivo último, la sólida interconexión en- tre marca y empresa, requiere de una estrategia integral profunda. Ahora bien, ¿qué sucede en la industria farmacéutica con los consumidores? (es importante aclarar que nos referimos al público en general y no a la comunidad de médicos y farmacéuticos).
La primera definición es que la marca bandera es prácticamente nula. No exis- te relación alguna entre los nombres comerciales de los medicamentos y los laboratorios que los promocionan. En este punto, como es habitual, debemos diferenciar entre productos OTC y RP.
En los remedios éticos, la asociación directamente no existe. Los médicos y farmacéuticos (y solo en algunos casos) pueden determinar que determina- do producto pertenece a determinado laboratorio. Con el consumidor esto no ocurre. A lo sumo algunos pacientes pueden conocer ese dato con algún medi- camento que consumen hace muchos años, pero esto no significa que conozcan otros productos de la empresa. De hecho, saben poco y nada acerca de su trayectoria en el mercado. Su lealtad en todo caso es hacia la marca, pero no al laboratorio. Tal es así que, por ejemplo, pueden consumir Dioxaflex de Bagó pero después cambian a otra molécula de similares características, como el etoricoxib, y deciden comprar Doricoxib (Roemmers), a pesar de que Bagó también cuenta con este fármaco.
En contraposición, en el mercado de venta libre el consumidor puede realizar cierta asociación entre marca y laboratorio, aunque la misma es débil. Por las características de estos productos, el paciente puede estar más informado a través de los medios de comunicación masivos. Bayer, referente en el segmento OTC, promociona Cafiaspirina o Actron destacando el nombre de la compañía y en ocasiones lo acompaña con su clásico eslogan “si es Bayer es bueno”. No obstante, cuando vemos las publicidades de Ibupirac, el nombre de su creador no aparece. Lo mismo sucede con Tafirol y tantas otras marcas.
Vale la pena mencionar lo que sucede en Estados Unidos, donde el consumidor reconoce con mayor frecuencia al laboratorio. Esto se da por dos motivos: (a) muchas de las marcas son de alcance mundial y en algunos casos revolucio-
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