Page 186 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

La popularidad de la droga entre los varones jóvenes ha crecido a lo largo del tiempo. El término Viagra ha sido integrado extensamente en la cultura popular, y el conocimiento de sus efectos ha llevado a su uso recreativo, siendo muy con- sumido por aquellos que no presentan ningún tipo de disfunción eréctil. Este tipo de productos tienen un efecto psicológico muy alto: el hombre, al igual que con los ansiolíticos, ya puede estar tranquilo con sólo saber que cuenta con una pas- tilla en su bolsillo. De hecho, en varios estudios se documentaron considerables efectos placebos, es decir, que el paciente respondía muy bien aún ingiriendo una simple pastilla de azúcar que él creía era Viagra.
| El marketing: la mesa está servida
Existen productos que son más fáciles de vender, donde el marketing puede ser más creativo. Las publicidades de Quilmes y “el sabor del encuentro” han demostrado una efectividad notable. Promocionar una cerveza, un producto que se asocia al placer y a la amistad, es una tarea que invita a la creatividad. Lo propio sucede con un auto deportivo. La marca Ferrari posee decenas de cuali- dades dignas de resaltar.
En las antípodas, encontramos a los seguros de vida y a los medicamentos. En el primer caso, el vendedor tiene un desafío mayúsculo. Convencer a una per- sona de que pague mensualmente para la eventualidad de su muerte no es una tarea sencilla. Lo propio ocurre con los productos farmacéuticos. Promocionar un antipsicótico, un hipoglucemiante o, yendo a un ejemplo más extremo, un medicamento oncológico, es también todo un desafío. A nadie le gusta pagar por algo que no le da placer, y menos aún, pagar por una eventual muerte o por un antipsicótico. Es algo que preferiríamos evitar.
No obstante, el caso del Viagra es una excepción a la regla farmacéutica. Aquí se vende seguridad, placer y la posibilidad de vivir la vida sexual en plenitud, terminando con la resignación de tantos hombres que, con una mezcla de pro- blemas orgánicos simples o complejos, con menor o mayor componente psico- génico, eran enviados al psicólogo.
Publicitar un producto de estas características significa invocar a la creatividad e imaginación. Para la mercadotecnia de Pfizer, la mesa estaba servida.
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