Page 191 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

3.10. Prozac, la píldora de la felicidad
| El marketing farmacéutico, más allá de sus límites
Promocionar Viagra fue una tarea desafiante, aunque los atributos del producto y sus indicaciones facilitaron enormemente la tarea de la mercadotecnia. Pero mucho más desafiante es promocionar un antidepresivo. Sin embargo, Eli Lilly logró hacerlo apelando a un modelo publicitario radicalmente distinto a todo, casi disruptivo, llevando al marketing farmacéutico más allá de sus límites.
Prozac fue lanzado en 1988 y se convirtió rápidamente en el antidepresivo de referencia mundial. La estrategia para este producto fue realmente innovadora, comparable con la de Viagra o Tagamet, pero la gran diferencia es que aquí se trataba de un producto psiquiátrico, cuya promoción era mucho más compleja que la de un protector gástrico. El reto era entonces inmenso.
El primer puntapié de Prozac fue científico: demostrar que la molécula (fluo- xetina) tenía una ventaja comparativa con sus predecesores ya que sus efectos secundarios eran mucho menores. Pero el marketing de la compañía necesitaba algo más para hacer popular su marca. Precisaba un mensaje que trascendiera a la sociedad médica y que lo adoptaran todos los medios de comunicación. Fue así que surgió la idea de asociar el concepto de la felicidad con el producto. La idea fue sencillamente revolucionaria: “la píldora de la felicidad”.
Si bien la fluoxetina probó tener una ventaja respecto de otros antidepresivos, Eli Lilly logró darle cierto toque “chic” a la enfermedad mental. Fue en la década del 90 cuando tomar Prozac estuvo de moda. La “píldora de la felicidad” terminó emergiendo como objeto de culto, casi como un genérico. Hablar de antidepre- sivos era hablar de Prozac. Este producto, lejos de comportarse como un anti- depresivo de venta bajo receta archivada, trascendió sus propias fronteras (y las fronteras de un antidepresivo suelen ser estrechas).
| Medios de comunicación y bibliografía
Gran parte de la estrategia de Eli Lilly fue fomentar masivamente la marca, con
una fuerte campaña de comunicación e instalando el tema en todos los ámbitos
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