Page 302 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Hoy la realidad se ha invertido. Hace ya una década que la emergencia de los agentes de seguro de la salud ha sido parcialmente superada. Y empleo de- liberadamente el término “parcialmente” porque, como todo en Argentina, hay épocas de crisis recurrentes. Pero claramente el sector no se encuentra sumer- gido en la catástrofe del 2001.
Pero hay un hecho más significativo que ha empoderado al farmacéutico. Casi un cambio de paradigma, una transformación cultural: la ley de genéricos, au- nada a un cambio estratégico de la industria farmacéutica hacia políticas comer- ciales más audaces y agresivas. En otras palabras, los laboratorios comenzaron a ver a las farmacias ya no como simples bocas de expendios, sino como “alia- dos estratégicos”.
| De la escuela ambiental a la escuela de aprendizaje
Henry Mintzberg ilustra diez escuelas de pensamiento en su obra “Safari a la estrategia”. Sucintamente, diremos que el libro analiza exhaustivamente como fue mutando la estrategia empresarial. Pues bien, las farmacias en nuestro país son un ejemplo inmejorable.
La escuela ambiental plantea a la estrategia como un proceso reactivo, esto es, el entorno es el actor principal en el proceso de creación de la estrategia. En conse- cuencia, la organización responde a estas fuerzas y el liderazgo es un elemento pasivo cuya misión es leer el entorno. Así funcionaban antes las farmacias: eran un ente “pasivo” que dispensaba el medicamento recetado por el galeno. Entién- dase bien, no es un adjetivo peyorativo, es tan solo un elemento descriptivo.
Precisamente, ese rol era limitado y marcaba márgenes similares para cada farmacia, sin importar si la misma fuera grande o chica, o estuviera en Jujuy, Buenos Aires o Santa Cruz.
Hace varios lustros que la coyuntura mutó pronunciadamente. Hoy la farmacia es un actor central en la comercialización. La escuela de aprendizaje plantea a la estrategia como un proceso emergente. La formación estratégica es un pro- ceso de aprendizaje en el tiempo, que surge de patrones de acciones pasadas y planes para el futuro, redundando en una nueva perspectiva. Los puntos de venta se reconfiguraron y aprendieron un nuevo negocio, para poder subsistir y crecer.
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