Page 306 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Las grandes cadenas
Integradas de manera definitiva al paisaje de los centros urbanos de todo el país, las grandes farmacias se expanden de la mano de un consumidor mayori- tariamente volcado a decidir su lugar de compra según conveniencia, cercanía geográfica y promociones.
Las cadenas son formatos económicos que buscan expansión y volumen am- pliando bocas en distintas regiones, con espacios grandes y en formato muy comercial. El objetivo que se persigue es el posicionamiento del nombre del ne- gocio en la mente del consumidor. De hecho, algunos jugadores de peso hacen publicidad en los medios de comunicación. El ejemplo más claro es Farmacity. Es importante señalar tres grandes ventajas que tienen las grandes cade- nas en comparación con las boticas de barrio: capacidad financiera, poder de negociación y economía de escala, todos factores que impactan en su esquema de rentabilidad.
La capacidad financiera consiste en soportar el síndrome de la caja seca y el síndrome PAMI. Hay boticas que dejan de atender a los jubilados porque no pueden sostener el financiamiento y así pierden volumen de negocio, hacién- dose cada vez más pequeñas. La falta de liquidez conlleva a este tipo de esta- blecimientos a trabajar con un casi nulo stock, lo cual obliga al paciente a volver horas después o al día siguiente de su solicitud. Por el contrario, las farmacias grandes suelen contar con inventarios elevados y el consumidor se lleva el me- dicamento que desea (¡y de paso una golosina!).
En segundo término, las cadeneras obtienen un claro beneficio por negociar mayores volúmenes de compra con sus proveedores (dentro de la estructura de costos de una farmacia, independientemente de su tamaño, la compra de medica- mentos representa holgadamente más del 60%). Este poder les posibilita una mejor negociación con las droguerías y con los laboratorios (descuentos, plazos, etc.).
Los laboratorios son proveedores importantes de los minoristas (sin pasar por la droguería), realidad que se ha acentuado en los últimos años con la aparición de los genéricos, lo cual le otorga al comerciante que está detrás del mostrador mayor poder de influencia sobre los consumidores a la hora de elegir determi- nada marca. En consecuencia, las empresas se ven obligadas a posicionar sus productos en las cadenas y la forma más efectiva para hacerlo es ofreciéndoles beneficios comerciales. Ningún laboratorio se puede dar el lujo de no trabajar
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