Page 308 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar
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Es necesario comprender los cuatro factores que debiera considerar el negocio de barrio para sobrevivir, defenderse y eventualmente crecer y mejorar su renta- bilidad. Ellos son:
1 | diagnóstico, capacitación y plan estratégico 2 | administración eficiente
3 | atención personalizada
4 | acciones políticas
El punto de partida consiste en hacer un diagnóstico certero del estado económi- co-financiero del comercio. Las grandes cadenas son gerenciadas por personal especializado en administración de empresas, pero las Pymes generalmente son manejadas por los propios farmacéuticos. Estos tienen una formación téc- nica que nada tiene que ver con el manejo de un comercio. Son tantas las varia- bles que deben contemplar que muchas veces no se detectan los problemas y así no se buscan las soluciones. Es por ello que deben capacitarse en aspectos más comerciales y trazar un plan estratégico donde se detallen con precisión objetivos específicos de ventas, abastecimiento y políticas de stock. Todo esto debe sustentarse en sistemas de información ágiles y de fácil lectura.
El segundo factor es central para la supervivencia ya que, al no contar con el sustento financiero ni el poder de negociación de las grandes cadenas, cada peso invertido debe ser estudiado minuciosamente. Es indispensable una ad- ministración rigurosa del abastecimiento, negociando descuentos con las dro- guerías y con los propios laboratorios, que a la postre le permitan aumentar su margen de rentabilidad. Para ello cuentan con la misma herramienta que las cadenas: la posibilidad de recomendar determinada marca ante la receta de una droga genérica. Su cercanía con la clientela habitual le facilita esta tarea.
Los comercios Pymes están obligados a considerar sus presupuestos económicos y financieros como si fuesen el Santo Grial. Los mismos deben confeccionarse semanalmente, contemplando variables claves como:
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Seguridad social: mensurar la pérdida económica por los aportes y el es- quema de financiamiento, en especial con la obra social de los jubilados (¿son capaces de atender afiliados del PAMI?).
Financiamiento por copago con tarjeta de crédito (muchos no se pueden dar el lujo de aceptarla cuando venden un medicamento con receta, lo que puede ocasionar una pérdida de clientes).
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