Page 307 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

con las farmacias: son el nuevo campo de batalla, especialmente en productos OTX (protectores gástricos, analgésicos, etc.).
Las economías de escala de las grandes cadenas se logran a través de una logística más eficiente y una mejor administración del abastecimiento. Esto se consigue generalmente al poseer su propia droguería (integración vertical hacia atrás). También el mayor surtido de productos ajenos a los medicamentos le otorga cierta economía de escala, especialmente a través de las marcas blancas.
Una marca blanca, también denominada marca propia, identifica a los productos pertenecientes a una cadena de dis- tribución (en este caso farmacias), los cuales se comercializan exclusivamente en sus establecimientos. Sus ventajas radican en un precio más económico y en un posicionamiento privilegiado en las góndolas. En Estados Unidos, es habitual observar marcas de medica- mentos OTC de las grandes cadeneras.
El omeprazol de Walgreens.
| Las farmacias medianas y pequeñas
La farmacia mediana está en la lucha de lograr una economía de escala, bus- cando que la relación costos/ beneficios le permita defender o crecer en algún segmento. Se busca un modelo mixto de transición entre marketing y servicio, intentando imitar las acciones comerciales de las grandes cadenas en la me- dida de sus posibilidades. Pero este modelo pareciera no prosperar, al quedar posicionado a la mitad entre los grandes y pequeños jugadores. Sufre de una cultura organizacional borrosa y su estructura parece ser contradictoria.
Las farmacias de barrio están en un constante sistema de equilibrio, donde su objetivo es la supervivencia. Su gran ventaja respecto de los grandes comercios es el servicio personalizado, la cercanía e intimidad con el cliente (vínculo que se acentuó durante la pandemia). Esta es la razón por la cual nunca desaparecerán las boticas pequeñas. Lo propio ocurre con kioscos, almacenes o “bodegones” de barrio.
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