Page 340 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

que tiendas con cierto tipo de música, algunos olores en concreto o la deco- ración del local pueden llegar a facturar más ya que se establece una relación emocional que consigue este efecto.
| Calidad y comodidad
Cuando el cliente no está 100% informado del precio, suele tener la percepción de que, a mayor valor, mayor calidad. Esto sucede frecuentemente con los hoteles y sus 5 (o 6) estrellas. Cuanto más cara la habitación, mayor la calidad. Existen fármacos como el sildenafil, donde el paciente quiere el mejor para obtener el mayor placer posible. Nuevamente, cree que el más oneroso será el de mejor calidad y potencia (es como un “efecto placebo”).
También es cierto que el público tiene en cuenta otros aspectos a la hora de valorar un bien, como la comodidad en la compra. Por ejemplo, un cliente de un supermercado abierto las 24 horas entenderá que los valores son más altos ya que prioriza la disponibilidad horaria al precio. Algo similar ocurre con los medicamentos: las formas farmacéuticas como los parches son prácticas y el paciente acepta su precio.
| Estrategias
Las estrategias de precios psicológicos buscan establecer el precio más ade- cuado para cada momento de compra y tipo de consumidor (cabe aclarar que en nuestro país quedan un poco desdibujadas por la elevada inflación). Existen varias, pero destacaremos tres: valor impar, prestigio y discriminación de precios.
El precio impar es una de las tácticas más utilizadas, y además ha demostrado su eficacia. Se trata de jugar con la percepción cerebral de los valores. Se puede utilizar de dos formas. En primer lugar, emplear números impares ya que llaman más la atención y, además, dan la sensación de que el bien es más barato o está de oferta. La segunda opción consiste en no utilizar números redondos sino acabados en 9: restando un solo céntimo podemos hacer percibir al comprador que el precio del artículo es mucho más bajo. Esto sucede porque leemos de izquierda a derecha, y no es lo mismo leer $1000 que $999,5. La segunda op- ción nos parece automáticamente más económica.
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