Page 341 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Esta estrategia es muy empleada por los supermercados en sus ofertas de asado, y en el sector farmacéutico, se utiliza para productos OTC.
¿Verdad que automáticamente piensas que un producto es mejor que otro igual si es más caro? El precio de prestigio sirve para captar aquellos clientes que se sientan identificados con un mayor poder adquisitivo y estatus social, que preferirán el bien que tenga un precio más elevado.
Un ejemplo muy claro se ve en el sector textil. Dos camisas de similar calidad pueden tener valores disímiles. Etiqueta Negra basó su estrategia en precios de prestigio (sus locales con autos antiguos y vendedores impecablemente vesti- dos están en consonancia con este enfoque), mientras que Zara atiende públi- cos masivos que buscan variedad y valores accesibles (la atención es mínima y el cliente selecciona las prendas sin asesoramiento).
En nuestra industria, el precio de prestigio lo implementan los laboratorios ex- tranjeros en medicamentos sofisticados e innovadores (como apixaban o empa- gliflozina). En algunos casos, las empresas locales también lo hacen, por ejem- plo, a través de la marca paraguas. Tal es el caso de Pervicol, el alcohol en gel. La publicidad “Pervicol es de Pervinox” le dio entidad y apalancamiento sobre un nombre ya consolidado, lo que permitió colocarle un precio de prestigio.
Algo similar sucede con los médicos que atienden en forma particular. Muchos pacientes confían más en un doctor que cobra $10.000 la consulta que otro cuyos servicios valen $4.000. Si bien el público, en general, está cada vez más informado sobre diversos rubros (alimentos, celulares, televisores), en temas de salud deposita su entera confianza en el galeno. Y aquí entra a jugar el precio de prestigio.
En el artículo “Para nuevos gerentes” de la revista Harvard Business Review, se analiza la ciencia de la persuasión, explicando la importancia de demostrar capacidades. Y da un ejemplo convincente: un kinesiólogo no lograba que sus pacientes realizaran los ejercicios de rehabilitación cuando los visitaba en su domicilio. Sin embargo, cuando éstos iban a su consultorio y observaban los diplomas colgados en la pared, se mostraban más proclives a realizarlos. Este caso también está emparentado con el precio de prestigio: el médico que de- muestra capacidades y currículum, puede colocar precios más onerosos que un colega con los mismos pergaminos, pero con un perfil más bajo. En otras palabras, al precio de prestigio hay que saber venderlo.
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