Page 470 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Ficha del médico
En la ficha tenemos la radiografía del profesional. En ella contamos con datos como su nombre, número de matrícula, con qué coberturas de salud trabaja y qué representante del laboratorio lo visita.
La parte más interesante de la ficha se deriva del análisis sobre qué productos prescribe el profesional en cuestión del total de la industria, y así se pueden generar mercados específicos y comparar distintos períodos. Por ejemplo, es factible estudiar que categoría tiene ese médico en el mercado de la molécula pantoprazol, o dentro de una clase terapéutica como los inhibidores de la bomba de protones (la clase terapéutica es una codificación creada por la Organización Mundial de la Salud que agrupa a los fármacos según distintas categorías). Este análisis es de suma utilidad para la fuerza de ventas y para el departamento de marketing ya que permite analizar si ese médico es lo suficientemente “atractivo” para ser visitado y, especialmente, en qué marcas focalizar la entrevista.
| No hay que navegar en la oscuridad
Cabe señalar que esta auditoría es imprescindible para cualquier APM ya que, sin ella, navega en la total oscuridad. Dicho de otra manera, y en términos más prácticos, un representante de ventas que entra a un consultorio sin esta herra- mienta está perdiendo su tiempo.
Cuando un visitador médico conoce íntimamente a su cliente, el médico, sabe sus gustos, costumbres y forma de trabajo. Pero más importante aún, conoce las moléculas y las marcas que receta, y su volumen de prescripción.
Vayamos a un ejemplo bien concreto. Supongamos que el APM de un labora- torio tiene a su cargo los psiquiatras de la zona sur del conurbano bonaerense (Lomas de Zamora, Lanús y Avellaneda). Debe conocer al detalle a cada uno de sus clientes y establecer una relación que perdure en el tiempo. Supongamos también que su empresa tiene tres antidepresivos, que en algún punto compiten entre sí: fluoxetina, sertralina y duloxetina.
El visitador debe saber qué moléculas tiende a recetar el psiquiatra que está por entrevistar: si por lo general solo prescribe sertralina, el representante debe dedicar todos sus esfuerzos a ese principio activo y no perder ni un segundo con
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