Page 50 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Promoción
La promoción consiste en la política de comunicación que lleva a cabo el labora- torio con su público objetivo. Se debe transmitir un mensaje sólido, convincente y conciso acerca de las características y beneficios terapéuticos del producto, logrando colocar la marca en la cabeza del médico, farmacéutico y/o paciente.
Los remedios éticos se caracterizan por las relaciones públicas y la venta per- sonal que realizan los agentes de propaganda médica (APM). En el caso de productos OTC, el aspecto sobresaliente de la comunicación es la publicidad.
| Plaza
El término plaza (placement en inglés) alude a la distribución del medicamento para conseguir que llegue en tiempo y forma al consumidor. Hay cuatro aspectos a considerar: (1) canales, (2) planificación, (3) distribución y (4) merchandising.
Los canales de distribución conforman el aspecto central de la plaza farmacéutica. Los productos son llevados por las distribuidoras (aunque algunos laboratorios emplean el servicio de empresas de correo y otros lo hacen por cuenta propia) hacia las droguerías. Éstas los transportan hacia las farmacias, que terminan realizando el dispendio del remedio. En la actualidad, los canales no solo se encargan de la logística, sino que ofrece servicios complementarios.
La planificación es una actividad central en la cadena de valor. A través de ella, la empresa elabora un planeamiento detallado para despachar sus productos hacia los canales, procurando entregar la mercadería en forma eficiente.
La distribución física incluye el almacenamiento, manejo de inventarios, modos de transporte y localización de plantas. Por otro lado, el merchandising abarca las políticas que realizan las compañías en farmacias e instituciones. Incluye la disposición y la presentación del producto, como así también acciones publi- citarias (grabar la marca en guardapolvos, carteles, bolsas, consultorios, etc.).
Para algunos laboratorios, el merchandising es una fuente de ventaja competi- tiva, una manera directa de alargar la política de marketing hasta el consumidor final.
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