Page 49 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

1.7. La mezcla de la mercadotecnia | El marketing mix
La mezcla de la mercadotecnia (conocida bajo el término marketing mix) son las herramientas que utiliza la organización para implantar las estrategias de mer- cadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Kottler las bautizó como las “4 P”: Producto, Promoción, Plaza y Precio. Abordaremos brevemente estos conceptos, para luego desarrollarlos con mayor profundidad en los sucesivos capítulos.
| Producto
El producto es el medicamento que se ofrece en el mercado para su adquisición, satisfaciendo una necesidad en el consumidor. La política de producto incluye cinco elementos fundamentales: (a) principio activo, (b) presentaciones, (c) cartera, (d) diferenciación y (e) marca.
El principio activo es la molécula que contiene el medicamento, que suele tener distintas concentraciones (ibuprofeno de 400, 600 y 800 mg). La presentación farmacéutica se refiere a la forma de administración (comprimidos, parches, cremas), mientras que la presentación comercial es la expresión de unidades dentro del envase (10, 30 o 60 comprimidos).
La cartera de productos debe surgir de una estrategia integral delineada por la alta dirección. Como veremos más adelante, el mercado se divide en segmentos terapéuticos que muchas veces no tienen rasgo de interconexión alguno. Elea se concentra en ginecología, mientras que Gador lo hace en psiquiatría.
La diferenciación es el proceso a través del cual se intenta distinguir un medica- mento de la competencia, ya sea por precio, comodidad posológica, forma far- macéutica, innovación, etc. Asimismo, las marcas constituyen el nombre comer- cial del producto. A veces una buena estrategia marcaria es la diferencia entre el éxito y el fracaso. La marca puede asociarse a la acción terapéutica, a la droga o simplemente ser un nombre de fantasía.
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