Page 526 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

En primer lugar, el nivel de sensibilidad a la marca: la capacidad que posee el profesional para diferenciar entre nombres comerciales. Por ejemplo, es más probable que un neurólogo sepa distinguir las marcas de antiepilépticos, mien- tras que a un clínico médico le cueste identificar los nombres de antipsicóticos.
En segundo término, el grado de implicación del médico con la patología: suele haber un alto involucramiento cuando el tratamiento es determinante para el futuro de su paciente. En el caso de un ginecólogo, el nivel de implicación en un proceso quirúrgico es muy superior a la decisión de recetar una píldora an- ticonceptiva.
Proceso decisorio complejo o lealtad de marca
Es aquí donde se producen las conductas más complejas porque hay un reco- nocimiento de la necesidad de búsqueda y análisis de información para la toma de decisiones. En consecuencia, se pueden generar más conductas de fidelidad a largo plazo.
A modo de ejemplo, el oncólogo conoce a la perfección los tratamientos que debe prescribir y tienen un nivel de implicación alto ya que el riesgo es elevado. Algo similar ocurre con el psiquiatra y los antidepresivos. El especialista se involucra con su paciente y la patología y conoce perfectamente las distintas moléculas y sus marcas. Una vez que la persona que trata muestra una marcada mejoría con determinado producto, el médico y su paciente tendrán una gran lealtad hacia esa marca y difícilmente la cambien. Es por ello que las empresas invierten muchos recursos para promocionar sus productos psiquiátricos: una primera receta puede iniciar un camino de fidelidad que dure varios años.
Elección aleatoria o búsqueda de variedad
Esta alternativa implica determinadas conductas de hábito en el galeno. La ten- dencia es variar entre nombres comerciales en función de novedades o de la cantidad y calidad de la promoción recibida. Tal es el caso de los anticoncep- tivos, ya que se puede diferenciar entre diversas marcas de píldoras, anillos vaginales, parches, etc. Existe una baja implicación por parte del médico ya que, en general, las diversas alternativas son muy eficaces y seguras.
Las conductas suelen ser de poca fidelidad. De modo tal que las compañías de- ben destinar imaginación y dinero en el desarrollo de nuevas formas farmacéuti-
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