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Dossier Fidélité
Fidéliser surtout pour bien connaître sa clientèle
Il y a 40 ans, le magasin général du coin connaissait ses clients par cœur ; avec quelques centaines
de transactions par semaine, le marchand savait exactement ce qu’ils achetaient. Aujourd’hui,
les supermarchés, par exemple, enregistrent plus de 25000 transactions par semaine. Dans ce genre d’environnement, il est impossible de suivre sa clientèle de la même façon alors la technologie prend le relai.
O n pense souvent que les programmes de fidélisation c’est « de donner des points aux clients, rappelle Hans Laroche, mais ce n’est pas que ça! Les programmes de fidélisa- tion permettent de comprendre les clients dans le but précis de personnaliser les contenus et les communications que l’en- treprise envoie au client. C’est pour ça qu’il y a de plus en plus de programmes de fidélité dans tous les secteurs d’activité, tant
B2B (business to business) que B2C (business to costumer). »
Toutes les grandes chaînes de quincaillerie américaines ou européennes ont leur programme de fidélité, affirment les experts. On pourrait d’ailleurs s’attendre à ce que l’inflation entraine une augmentation du nombre de cartes de fidélité par citoyens dans les secteurs comme l’essence, l’alimentation et la pharmacie si les gens pensent qu’ils pourront ainsi économiser.
Chaque année, la compagnie R3 Marketing publie les résultats de son étude LoyauT; une enquête menée auprès de 10000 canadiens. En 2021, l’enquête constatait que chaque canadien détient en moyenne une douzaine de cartes de fidélité, mais seulement la moitié sont utilisées sur une base régulière.
«Avec un programme de fidélité non payant et un programme de fidélité payant, un commerçant double sa capacité d’atteindre sa clientèle », soutient Danilo Correa Dantas.
«Canadian Tire a migré vers Triangle qui est un programme de coalition privée, précise Hans Laroche. Ce programme de fidélité ressemble au nouveau programme de Métro, MOI, qui est aussi une coalition privée regroupant les bannières du Groupe Métro dont Jean Coutu, Métro, Super C, Brunet, Première Moisson etc. On voit beaucoup de programmes de coalition privée prendre forme aux États-Unis et dans le monde. »
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« Avec les outils de fidélisation, on parle d’exploiter les données qui sont générées parce que ces données-là sont vraiment incroyables ! », lance Danilo Correa Dantas professeur de marketing
à HEC Montréal.
42 ÉTÉ 2023 • AQMAT MAGAZINE