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Air Miles, la débâcle expliquée
La carte Air Miles a été larguée récemment par plusieurs détaillants, dont RONA, Réno-Dépôt et Lowe’s dans le domaine de la quincaillerie. Le groupement TIMBER MART continue en revanche de soutenir le programme. C’est toutefois sur une base volontaire et individuelle que chaque marchand affilié
à la bannière décide ou non d’honorer les points Air Miles.
D eux enjeux bien précis expliquent les déboires du pro- gramme de récompenses Air Miles qui existe depuis 1992.
Premièrement, le programme coutait très cher pour les marchands participants et les consommateurs devaient accumuler beaucoup de points avant d’avoir des récompenses. De plus, le client ne changeait pas vraiment son comportement pour aller chercher plus de points.
Deuxièmement, explique Hans Laroche, «l’ensemble des don- nées transactionnelles recueillies grâce au programme n’ap- partenaient pas aux détaillants, elles appartenaient à Air Miles. Un détaillant qui voulait avoir accès aux données, à l’intelligence d’affaires devait payer un surplus et ça prenait du temps avant de les recevoir. »
Il y a 30 ans, les entreprises n’avaient pas de culture de don- nées et le coût des équipements informatiques nécessaires pour compiler et analyser les données était prohibitif. C’est dans ce contexte qu’Air Miles s’est imposé dans le marché en propo- sant un programme de points clé en main.
« Aujourd’hui, les détaillants veulent les données en temps réel, ils veulent que ces données leur appartiennent, estime M. Laroche. De notre point de vue, c’était écrit dans le ciel que ce type de coalition était voué à l’échec et que ce modèle ne pouvait fonctionner à long terme. »
Il faut dire que durant les récentes années, Air Miles a connu plusieurs turbulences :
• en2016,l’entrepriseannoncequelespointscumulés depuis cinq ans seront annulés. La réaction est si forte que Air Miles renverse son intention ;
• en2017,desanalysesindépendantesrévèlentque les récompenses promises sont assujetties au cumul
de beaucoup plus de points, ce qui génère de l’abandon par plusieurs consommateurs ;
• en 2021, outre le géant Lowe’s, LCBO quitte Air Miles; • en2022,c’estautourdeSobeysetIGAdequitter
le navire, puis Staples;
Une deuxième vie avec BMO ?
Au moment d’aller sous presses, LoyaltyOne, la société qui gère et exploite le programme de récompense AIR MILES, a obtenu une ordonnance de la Cour supérieure de justice de l’Ontario, lui accordant une protection en vertu de la Loi sur les arran- gements avec les créanciers des compagnies. Des mesures auraient cependant été prises pour poursuivre l’accumulation de points par les consommateurs et protéger les milles de récom- pense et leur valeur.
L’entreprise aurait conclu une convention d’achat avec la Banque de Montréal, laquelle proposition estimée à 160M US $ est sujette à l’approbation des tribunaux.
Air Miles continue de compter sur des partenaires majeurs, comme Metro, les locations d’autos Budget, Shell, etc.
L’ombre d’une consolidation entre le programme de récom- penses propre à BMO et Air Miles plane dans l’esprit des spé- culateurs, ce qui éviterait à l’institution financière de dévaluer encore plus la valeur des points Air Miles afin de stimuler son programme maison.
Autre scénario : acquérir les données sur les consommateurs pour des fins de marketing, puis mettre la clé définitivement dans la porte de Air Miles...
ÉTÉ 2023 • AQMAT MAGAZINE 45
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